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首批获得中国证监会资格认证的注册分析师,浙江大学经济学硕士,高级程序员。1991年华东师大计算机本科毕业即进入证券市场,在股民中享有较高的知名度和声誉,其中在新浪"谁是最受欢迎的股评家"调查中列前三位、在中国证券网"股评家排行榜"791位股评家及机构中排名前五位。

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orange shop的营销策略  

2007-06-18 00:05:55|  分类: 营销和商业评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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orange shop 是一家化妆品DIY专卖店。在我家附近开了一家。说实话,整个店铺的经营相当粗糙。但是这种配方化妆品专卖店确实是一种很值得赞赏的营销模式,如果策略得当,是完全可以做得很优秀的。

中高档化妆品的渠道主要是百货商店、卖场和化妆品专业店。传统渠道中也可以做,但是不容易维护品牌。01-05年,美宝莲在高歌猛进中低端市场的时候,绝大多数销量也是在上面我所说的渠道产生,尤其是百货商店和卖场。在百货商店,销量更是占了一半以上。欧莱雅中国当时把销售分成counter和mass,其实所谓mass,也是在一些非欧莱雅中国认可专柜和卖场专柜卖的。并不是欧莱雅不想把美宝莲卖到更广泛的地区,实则是因为品牌和渠道有很强的关联性。除去以上2个渠道,化妆品专业店和药妆店的销售,就少得可怜了。真正的深度分销,大概也只停留在销售队伍对“上面”的报表欺骗上。对一二线市场来说,美宝莲属于中低端,但对三四线市场来说并不是的。

中国品牌要想在百货商店和卖场中占据一席之地,实在是件很难的事情。这些店固然属于公众渠道,但是,柜台位置却是一种稀缺产品。一些百货商店为了维护自己的品牌定位,甚至根本就拒绝国内品牌进入。卖场的情况也是类似的,而且销量更低,费用更高。在这样的环境下,我认为国内中高档化妆品建设自己的专卖店渠道是必然的事情。

专卖店渠道是近年兴起的一种新兴渠道。在前几年,我对现代零售渠道的预测是大或者小,中间消失。现在看来这个预测是准确的,大卖场和便利店越来越多,但是中型超市却生存艰难。这种M型渠道发展趋势也适合现代零售渠道以外的渠道发展。大或者小,中间消失。专卖店就是小,是有生存机会的。它强调了品牌的专属性,强调了服务,强调了用户体验,也有更深层次上的客户关系管理,而且对品牌商而言,也能展开更强有力的营销管理和开展统一的促销活动。

但orange shop的店似乎都是加盟店。这点我并不认同。加盟店不是不可以,但是按照营销上的节奏,必须在开始时做好直营店的工作。因为直营店有更规范和更专业的服务,纵然开店成本颇高,但管理成本却要低得多。

orange shop的问题出在只做了表面文章。它的整个VI还是不错的,橙色小店,视觉效果不错。但是,SI却很粗糙。首先是产品陈列和介绍不专业,价格牌没有标注,道具也不专业。在配比化妆品的时候,酒精灯都没有,居然用的是蜡烛。并且工作人员连个隔离间也没有,也不带口罩,甚至没有工作服。当然,说实话这些并不是一定能影响产品品质,但对品牌来说,就显得很不专业。

其次是这个店缺乏背景感和故事感。我最近一直观察肯德基、麦当劳和星巴克的店面布置。我发现肯德基是很有故事感的,它的每个店面都有专门的宣传画告诉大家肯德基是怎么来的。麦当劳的麦当劳叔叔虽然不是故事感,也算是一种“欢乐体验”,小丑让很多小孩子喜欢。星巴克则是讲很多咖啡的故事,还有卖他们星巴克的宣传书。就算是super 8这个经济型酒店,也在讲他们的故事(这也是他们和如家快捷的区别)。专卖店为什么要这些故事,为什么要这些氛围?我认为这是加强客户粘度和树立良好口碑的关键。说到底,这是品牌的关键!

中国中高档化妆品在经历了漫漫长夜之后,现在终于开始在寻找自己的突破了。化妆品营销是最难的营销,orange shop专卖店的方式,可以避开最难进入的渠道,以差异化渠道和差异化的操作入市。如果orange shop能在做法上更臻完善,取得突破是完全可能的。这也是中国化妆品营销的希望所在。

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