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首批获得中国证监会资格认证的注册分析师,浙江大学经济学硕士,高级程序员。1991年华东师大计算机本科毕业即进入证券市场,在股民中享有较高的知名度和声誉,其中在新浪"谁是最受欢迎的股评家"调查中列前三位、在中国证券网"股评家排行榜"791位股评家及机构中排名前五位。

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互联网产品应该引入品牌营销  

2006-12-14 22:20:01|  分类: 互联网评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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在北京的时候,网易的刘俐雅找到我,还拉上了网易的高级副总裁Janelle,和这两个nice的女孩子在东四找了半天,终于找到了一个不能抽烟的蛋糕屋的楼上的小咖啡座,坐下来喝咖啡,聊聊互联网。奇怪东四还是北京的“银街”,怎么找个咖啡馆这么难。

Janelle告诉我网易买过以前我写的那本《最糟糕情况下的营销》,还送了一本给他们总裁丁磊。真是不好意思,其实那本书写了快四年了,很多案例都已经有过时的感觉了,希望以后能写出更好的营销书送给他们。

Janelle和刘俐雅都是做互联网产品的。对这个行业我不大懂,但很有兴趣,按照德鲁克的观点,每种时空距离的改变,引起的都会是一种革命。我认为互联网就是一场革命,它对营销的影响现在无论是在品牌塑造,公共关系还是渠道管理上,都在日益加深。

但稍具讽刺意味的是,互联网行业本身并不十分注重营销,还是个偏重于技术的行业。这个行业现在的特点还是具有销售意识的公司会占据领先地位。就说不太远的几年前,周鸿祎的3721,其实3721并不算什么优秀的互联网产品,但是他们的渠道模式在当时的互联网行业却是领先的。3721塑造了很多的百万富翁和千万富翁,老吴他们那批人,其实就是3721带出来的。互联网产品本身几乎没有成本,刨掉渠道成本之外,赢利只需要减去公司的管理和研发成本就可以了。这是和制造业的大不同。但有意思的是3721的经销商却大多是人力推销的公司,你进去他们的办公室,有时候会分不清楚这是保险公司还是网络产品销售公司。但这就是现实,最高科技的产品,却是营销的最初级阶段——人员推销阶段。

阿里巴巴其实也是这样以推销为导向的公司,他们的销售模式和保险公司有很大的类同之处。不同在于一个卖保障,一个卖生意机会,但都是纸上产品。阿里巴巴在中国,尤其是中国东部地区有很庞大的销售队伍,类似于保险公司的代理人,经营模式也相同。这其实不奇怪,这本来就是营销的一个阶段而已。营销第一个阶段是产品技术为导向的阶段,第二个阶段是销售,渠道为导向的阶段,第三个阶段是品牌营销为导向的阶段,第四个阶段是营销战略为导向的阶段。目前互联网产品营销的领先者尚处于第二个阶段,销售能力和渠道建设能力最强者为王。

但我认为这不是未来,google之所以强是因为它比任何公司都注重“google”这个情感品牌的塑造,所以它的产品也好卖。不过,google中国之所以弱是因为他们的确忽略了第2个阶段,销售能力和渠道能力,缺乏前面2点的支撑,再强的品牌能力也是没用的。

但互联网产品公司的渠道管理普遍存在问题。我认为最大的问题是控制力不严,也缺乏在渠道中的保持品牌同一性的能力。我以前去老吴的公司,发现几乎所有的产品策划,都是他们这些代理商们做的。这样做上游的互联网产品公司固然可以省事,但也同时意味着失去了渠道的掌控能力和品牌。品牌绝对不能掌握在下游经销商手上,因为这是一家公司——无论是互联网公司还是制造业——的核心资产,放弃品牌营销,就等于在放弃自己的未来。经销商的策划,大多从自身销售角度出发,它会让互联网公司失去品牌的整合传播效果,品牌的传播如果不同一,那就一定不是品牌。这是必须由互联网公司来全局掌控的,不能由下至上。

互联网公司也缺乏自己的营销战略,很少有细分市场产品,品牌的层次感似乎也不强。不过这些既是缺陷,也是后来者的机会。事实上阿里巴巴这种模式肯定是会过时的,因为推销和销售,绝不是营销的对手,虽然在这个特定的历史时期,他们的确是很强的。

Janelle和刘俐雅和我谈了很久,还说到了现今流行的长尾。的确,长尾是未来互联网产品营销需要重视的一个特点,普通的消费品的确是很难做长尾营销的。长尾对现今消费品公司的影响可能最直接的就是“多品牌战略”越来越成为重要的手段,这个按下不表,下月看我的专栏文章《长尾营销》。

Janelle说,下次丁磊(他也是浙江人)回杭州的时候,会约他见见我。呵呵,这样的成功人士的确是很值得学习的,网易据说是家赢利能力很强的公司。(在搜狐说网易是不是不大好?呵呵)

 

 

 

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