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俞雷的博客

 
 
 

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首批获得中国证监会资格认证的注册分析师,浙江大学经济学硕士,高级程序员。1991年华东师大计算机本科毕业即进入证券市场,在股民中享有较高的知名度和声誉,其中在新浪"谁是最受欢迎的股评家"调查中列前三位、在中国证券网"股评家排行榜"791位股评家及机构中排名前五位。

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传统企业的互联网营销创新  

2008-12-24 22:15:06|  分类: 营销和商业评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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互联网的诞生对企业的营销而言是一次重大的转折。互联网并不仅仅是一种新的传播渠道,它的交互特性使许多原来既定的规则起了翻天覆地的变化,即便这些变化现在看来依然超前,但它对企业营销战略所具有的前瞻影响,是毋庸置疑的。

 

为什么我们不能?

 

大多数传统企业对“传统”的“网络营销”嗤之以鼻。当当网是典型1.0时代的B2C模式,尽管它在图书销售领域做得非常成功,但在其它商品的销售方面,却乏善可陈。当当的百货销售模式看起来颇为愚笨,品类品种也并不丰富。关键是,这种模式更像是一间网上的杂货铺,对企业的网上销售似乎并没有多少帮助,也带动不了品牌的提升。在当当模式占网上销售主流的时期,企业对这种销售模式的看法大多是鄙视的,这些似乎都只是互联网泡沫的产物,这种营销,不仅不先进,而且剥去互联网的外衣,甚至还是原始的。

 

真正对企业造成一定冲击的是淘宝网。淘宝起初是模仿ebay的C2C模式,它的卖家大多由个人或小型批发商所组成。淘宝对企业造成影响的起因是价格问题。价格管理是企业进行渠道管理的一个重要手段,藉由一个良性的价格体系,企业能够把“利润”——这个渠道营销最重要的卖点——在销售链的各个节点进行合理分配。终端有建议零售价,渠道有建议批发价格,自然,企业还有相对统一的出厂价格。

 

在没有淘宝卖家参与的情况下,哪怕终端零售价和批发价格略有差异,由于受商圈限制或是信息的不透明,这个问题倒也不是最大,但淘宝卖家却把这些信息在网络上给予了公开化。“火上浇油”的是,淘宝的比价功能使得买家能轻易搜索出价格由低到高的排序,这也导致了卖家以价格优势来获得排名,从而增加销售机会。而淘宝的网络无地域特性又加大了这个因素。在过去几年,就有不少企业是严禁经销商在淘宝上出售产品的,尤其是以专卖店为主流销售渠道的企业,这种问题的困扰尤为突出。专卖店的销售模式通常都有地域划分的限制,零售价格亦有限制,但网上销售却轻易打破了这种既有规则,使得企业在渠道管理上不堪其扰。

 

淘宝带来的另一个困扰是“山寨”和假货盛行,这个问题无疑和淘宝自身的纵容有极大关系。在淘宝上,大多数名牌产品都有“山寨版”甚至假货在出售,它的背景是作为“世界工厂”的中国制造业,它们的价格甚至可以低至正牌货的十分之一以下。在这种情形之下,“品牌”产品所受到的打击是双重的,它也进一步导致了网络销售产品的价格趋低竞争。

 

但回过头来再思考“价格趋低竞争”的形成过程,不得不说这也许正是互联网的优势所在。一双正牌的皮鞋,同样的质量,暂且不说品牌溢价能力,在普通商店如果要卖到500—600元的话,在淘宝可能只需要100多元甚至更低。淘宝的这一特性颇能体现互联网的低成本营销特性,这也许正是企业所要思考的地方。福建的许多小型许多皮鞋代工厂家以生产仿冒其乐(Clarks)的方式通过淘宝卖家在网上销售皮鞋,事实上这些商品的性价比都很高,这些皮鞋的价格只有100-300块,比起正牌其乐来并不算太逊色。它们之所以要仿冒其乐,是因为他们没有品牌。但我们如果换一种思考方式,如果他们又能创建品牌又能生产这种价格和质量的皮鞋的话(哪怕略高些),那么互联网无疑将是他们的一个低成本营销的“新大陆”。

 

而如何建立一个互联网品牌?PPG和凡客诚品就给我们上了很好的一课。PPG给到服装行业的震撼无疑是巨大的,它在风头颇劲的2007年,通过大面积的报章广告的方式来宣传自己的品牌和销售自己的衬衫,业绩迅速蹿升,这种做法一度被誉为2007年的最佳商业模式。

 

刨去PPG这些广告的外衣,实际上它的内核,应该是一种新型的B2C模式。PPG的竞争对手凡客诚品在2008年开始的追赶就让我们更看清了这种B2C模式的内在。凡客诚品在产品方面要比PPG更为多样,广告宣传方面有别于PPG,它在互联网上投放了更多的广告,甚至除了一些主流门户网站的广告,还使用了“长尾广告”的方式,在小型网站投放了大量的广告,这种广告单个成本低但面非常广。

 

PPG、凡客诚品与传统B2C模式的最显著区别是突出品牌。它们在网站名和产品名上实现了统一,有异于之前的当当、卓越、麦考林这种并不拥有自己产品品牌的B2C网站。并且,它们也实现了产品销售的专业化,消费者对PPG和凡客诚品的第一联想都是衬衫,而不是一个什么都有的杂货铺。

 

如果说当当和淘宝更能体现网上的产品销售的特性的话,那么,PPG和凡客诚品就明显具有了营销的特性。它们所做的任何宣传都不仅仅是在宣传自己的网站,而且也是在宣传自己的产品品牌。显然,在这点上,也更贴合传统企业产品营销的特性。

 

但我们不禁要追问,同样作为一家服装企业,难道外行出身的PPG或是凡客诚品要比美斯特·邦威、利郎、九牧王等等的专业服装企业更具有在网上销售产品的优势吗?在产品的设计能力、营销能力、物流能力等等“传统能力”方面,显然不可能。但问题的关键在于,PPG和凡客诚品正因为没有线下销售的渠道,也少了“历史包袱”,它们可以尽情地在互联网网上寻求属于自己的营销模式。更关键之处在于,传统企业,往往囿于老一套的“成功经验”,而缺乏互联网的创新精神。

 

在具体的执行细节上,很多问题恐怕也困扰传统企业,诸如,终端零售商的质疑与抵触怎么处理?作为一个新型渠道,经销商的关系如何处理等等。但问题的落脚点恐怕还是对互联网营销缺乏研究。

 

网上销售平台未来的模式

 

忽视网络销售渠道和营销传播渠道显然是不明智的,服装行业的PPG、凡客诚品,化妆品行业的DHC等等,它们成长的速度惊人,纵然现在它们现在的营销模式或多或少还存在许多粗糙的地方,但假以时日,这一定会对传统企业形成挑战。

 

在思考我们能做什么之前,恐怕首先需要思考的是,互联网销售未来的模式该是什么。这一点,从淘宝的转型、新的B2C模式的出现中已经可以看出端倪。淘宝现在大力度推的淘宝商城,它的本质其实和PPG有很大接近的地方,如果说PPG是一个专卖店的话,那么,淘宝商城就是由许多个PPG所组成SHOPPINGMALL。淘宝的这种转型,显然是意识到了先前自己的“山寨”特性,它现在做的,实质是“去山寨化”的“门户化”。

 

显然也只有淘宝这样拥有庞大用户基础的网上产品销售网站能成为B2C的门户。它提供的是众多不能自己设立单独B2C销售平台的企业的一个网上平台。在淘宝这个主干上,细分出去的就将是各种类型的专业B2C网站。所以,问题现在很清楚了,未来主流的网上销售模式就将是大型B2C门户网站(现在看来只有淘宝)和各种细分专业产品的B2C网站。显然,企业如果要利用网络销售渠道销售自己的产品,出路也是两条,一是利用淘宝这种门户的平台,二是自建B2C网站。但无论是哪种模式,品牌营销都将是重中之重。

 

那么,当当这种杂货店模式是不是就一定没有前途呢?这个当然不是,但问题在于,这对传统企业的互联网改造并没有太大益处,对品牌的正面作用也不是很大。

 

我们该怎么做?

 

对企业而言,我们对互联网的思考有两种,一,传统企业是否可以在互联网上发现新的销售渠道和增长点;二,我们的新品牌是否可以利用互联网创建?

 

关于第一点相对要简单一些,企业现有产品切入互联网销售的途径很明晰地有两条,一是借助B2C门户,二是自建网站。借助门户的好处正如产品进入一个大卖场或是百货商店销售一样,人流是现成的,问题点则是位置是否够好?这个平台是否重视你?在淘宝,你要考虑的是,它们是否经常推荐你,在产品的搜索中你是否能占据有利位置,或是你们的合作是否顺畅。另一点是,淘宝在“商城”这个频道上,显然是寄予了很大的赢利希望的,那么,收费也将会越来越高,这些是否在你所能承受的范围之内?

 

另外重要的一点是,B2C门户的特性和一般传统的销售渠道又有很大不同。传统的线下渠道通常并不具有垄断性,假使你的产品被沃尔玛系统清除出场,但在家乐福或是其它系统销售的不错,你手上还是有很多牌可以和他们打。但在互联网上,门户往往垄断着资源,一旦被门户封杀,你在这个渠道的积累几乎就会消失殆尽。越是受制于人,你的话语权就越小,命运被别人所掌握,这显然不是大牌产品能完全倚重的渠道。

 

但对于小企业而言,这又不是能否选择的问题,如果自己不能单独建立B2C销售平台,那么,依赖门户也许是唯一的出路。但哪怕作为大牌,也未必说一定不能借助门户,如果有自己的平台,那多一个门户的销售渠道也不是坏事。

 

对于有志建立网络销售渠道的企业而言,自己的B2C网站建设则是必须的,而且,这对于品牌建设的意义也同样重要。

 

新的B2C模式中有一个区别于旧模式的重要特点是产品品牌和网站名的统一性。这点可能也是通过互联网创建一个品牌的关键所在。企业产品网站在宣传上所具有的优势其实比互联网公司更大。除了直接的广告投放,现有产品包装上的网站宣传、现有常规的产品推广上加上网站的宣传,这个成本并不大。这种营销模式的难点是如何和现有的渠道商或是零售商磨合。

 

假使独立地运作网站,而不管其它渠道成员的感受,这势必为互联网销售造成阻力。第一个关键点是,价格需要统一,这实际上也是考验企业的全国性价格管理的能力。虽然,这个问题以前也是一直存在的,但现在,藉由互联网,问题则是公开了。

 

第二个关键点是配送能力。虽然企业也有全国性物流体系,但这种物流体系和B2C的物流体系是不同的。先前的体系主要针对批发性客户,企业也一般都会要求最低订单标准,而且所订产品也大多有历史数据可供参考,而且通常经销商也有销售任务,每月起伏不会很大。另外这种配送,运输的地点也比较固定,一般对供应链而言不是难事。但零售客户却不能运用这样的体系,对这些客户的配送,一般要用到全国性快递公司的网络或是EMS。而且,这些客户的要货也不大好预测,随着市场推广的力度、季节变化等等有很大的差异。

 

比较现实的考虑是,企业如果要搭建这样的平台,可以利用现有经销商的资源,把现有全国的经销商变成末梢物流商。虽然这样做对经销商的要求更高,但经销商应该也有积极性。如果是以现代零售渠道为主流销售渠道的公司,显然,经销商给这些网上客户送货的利益要比卖给零售商更大,一则没有零售商的折扣,二则也没有零售商各种各样的“费用”要求,三则现款现货,也不存在和零售商的账期。这种方式,只要有一定的订单量,对经销商而言成本应该不高,赢利可能性非常大(经销商的唯一成本应该是人员配送成本)。对已经具有全国销售渠道的公司而言,也应该不是难事,只要建立起内部的订单流转系统(B2C客户——公司订单处理中心——各地经销商——B2C客户)和CallCenter即可。经销商的账款,也不需要再回款给公司,因为公司在这里只是作为了服务的一方,以及订单的提供者。

 

当然,细节问题还是有很多。一是服务的跟踪,假使当地没有经销商,恐怕只能借助快递,这里就有成本的考量。二是需要售后服务的产品,也需要各地经销商的配合。但这种问题对于纯粹的互联网营销企业也同样存在,PPG和凡客诚品能做到的,传统企业不可能做不到。

 

但话说回来,现在开始在互联网上销售产品的公司也大多是不需要太复杂售后服务的。这里就存在一个产品的选择,恐怕在现在阶段,适合做互联网销售的产品还是受到颇多限制的,客单价、配送、安装、支付方式、利润空间、售后服务等等,都是需要我们考量的。

 

那么,我们的新品牌是否可以通过互联网创建?我想这点互联网公司已经给我们上了生动一课。PPG能,凡客诚品能,DHC能,为什么我们不能?但这些公司日后如何发展,实际上也正是我们需要思考的。这些品牌已经证明,互联网再加上一些传统的营销推广方式,不仅能创建品牌,而且还能很快速。那如何才能延续这种品牌的影响力并不断提升呢?PPG、凡客诚品所选择的方式是开概念店、体验店(不过我倒认为他们最佳的方式其实应该是进行全国性的招商,在各地建设专卖店,以获得资金和加快线下商店的体验与营销),DHC所选择的方式是进入大型百货商店专柜。这些方式大致是正确的,而这种方式也恰恰是传统企业营销能力中的强项。

 

 

互联网的特性是变化很快,在这点上,传统企业与之相比无疑稍嫌死板。事实上如果把以前的营销比作是1.0的话,现在的营销就是2.0,它的特性是交互、变化,并且品牌由消费者来共同创造而不是制造者。互联网也已经创造了众多的品牌营销奇迹,而且以后也肯定将继续创造。如果我们不重视在互联网上的营销,也许要不了多久,我们的现在营销方式就将变成是“古代”的了……

 

 

 

 

 

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