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首批获得中国证监会资格认证的注册分析师,浙江大学经济学硕士,高级程序员。1991年华东师大计算机本科毕业即进入证券市场,在股民中享有较高的知名度和声誉,其中在新浪"谁是最受欢迎的股评家"调查中列前三位、在中国证券网"股评家排行榜"791位股评家及机构中排名前五位。

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奥运营销的核心是什么?  

2007-08-05 00:59:00|  分类: 营销和商业评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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媒体上关于奥运营销的讨论已经不甚其烦。企业成为奥运赞助商,借助奥运来进行产品推广计划等等。一些媒体也拉我一起去讨论——尽管我对这个议题的兴趣不大。

 

不过不可否认,随着奥运的临近,在未来的一年中,奥运营销一定会成为热门。2008也是我写作中国营销史结束的一年,这年也毫无疑问是属于奥运的。但是,奥运营销真的只是这些媒体和“专家”所讨论的那么浅薄的东西吗?除去这些商品买卖之外,最重要的又是什么呢?

 

我认为在营销上,2008年北京奥运会最大的使命是国家品牌营销和民族品牌营销。这几乎也是后奥运时代中国企业国际化的最大要点。在历史上,1964年东京奥运会和1988年的汉城奥运会,都完成了这两点使命。

 

受制于国家的意识形态,国家品牌营销并不是简单的一件事情。《华尔街日报》不久前就有过一篇报道《外国记者不满中国新闻报道环境》(http://chinese.wsj.com/gb/20070801/bch172227.asp?source=mostpopular1 )。毫无疑问的,在奥运会期间,外国记者对中国的这种观感不会有本质改变,因为自由世界与我们有着完全不同的价值观、民主观念与法制保障基础。但这种情况并非没有改善的可能,中国政府如果要减轻自由世界的敌意,其实可以主推“儒家思想国家”这一包装。这点在新加坡就很成功。作为一个极权主义国家,新加坡正是通过推广儒家政治获得了自由世界和民主国家的认同。苏联覆灭之后,他们所倡导的这种模式和主义早已在国际上破产,古巴则是孤立无援,朝鲜更是在国际社会声名狼藉。中国的国家品牌必须和这种类型的国家品牌彻底划清界限,而让中国这样的政体获得支持和理解的思想基础,则一定是儒家思想。儒家思想并不和我们的政体冲突,又可以提高这种政体的美誉度并获得品牌提升。事实上“和谐社会”这样的提法,也正是建立在儒家思想基础之上的。

 

前段上海一所大学关于国家品牌的LOGO设计,纯粹是属于没事找事。美国的国家品牌LOGO就是秃鹰,这种动物在许多国家也并非是什么吉祥的东西,但美国的国家品牌并没有因为它而在美誉度上降低。中国的龙,的确在西方国家有“邪恶”的意味,但中国国家品牌是永远和龙在一起存在的,我们要做的,是美化“龙”这一形象,而并非掩耳盗铃式地取消“龙”这一形象。这是取消不了的。

 

至于民族品牌的提升,则更为容易一些。近些年来,尽管中国制造还是顶着劣质的恶名,但我们应该看到,随着中国产品的越来越多和质量的稳定,情况已经好了很多。2008年8月8日开始之后的一段不短的时间内,全世界的目光都将注视中国,毫无疑问,只要宣传恰当,这是民族品牌的一个大好公关机会。这里的逻辑是:一个强盛的国家——一个强大的民族——这个民族所生产的优质产品。这点上,日本和韩国都已经成功过,中国没有理由不成功。在东京和汉城奥运会之前,日本和韩国产品同样是劣质的代名词。奥运会不是最关键的,但是个最好的催化剂。

 

剩下的就是如何对付这些西方记者了——中国国家和民族品牌的传播者。事实上,新闻越管制可能越会导致国家品牌的美誉度降低。管制只会把事情推向反面。西方记者假使在中国受了怨气或者限制而不能在中国发稿,他们完全可能回去后再发。如何对付他们,看来政府也应该找公关公司咨询咨询了。

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