俞雷的博客

中高档化妆品的渠道主要是百货商店、卖场和化妆品专业店。传统渠道中也可以做，但是不容易维护品牌。01-05年，美宝莲在高歌猛进中低端市场的时候，绝大多数销量也是在上面我所说的渠道产生，尤其是百货商店和卖场。在百货商店，销量更是占了一半以上。欧莱雅中国当时把销售分成counter和mass，其实所谓mass，也是在一些非欧莱雅中国认可专柜和卖场专柜卖的。并不是欧莱雅不想把美宝莲卖到更广泛的地区，实则是因为品牌和渠道有很强的关联性。除去以上2个渠道，化妆品专业店和药妆店的销售，就少得可怜了。真正的深度分销，大概也只停留在销售队伍对“上面”的报表欺骗上。对一二线市场来说，美宝莲属于中低端，但对三四线市场来说并不是的。

中国品牌要想在百货商店和卖场中占据一席之地，实在是件很难的事情。这些店固然属于公众渠道，但是，柜台位置却是一种稀缺产品。一些百货商店为了维护自己的品牌定位，甚至根本就拒绝国内品牌进入。卖场的情况也是类似的，而且销量更低，费用更高。在这样的环境下，我认为国内中高档化妆品建设自己的专卖店渠道是必然的事情。

专卖店渠道是近年兴起的一种新兴渠道。在前几年，我对现代零售渠道的预测是大或者小，中间消失。现在看来这个预测是准确的，大卖场和便利店越来越多，但是中型超市却生存艰难。这种M型渠道发展趋势也适合现代零售渠道以外的渠道发展。大或者小，中间消失。专卖店就是小，是有生存机会的。它强调了品牌的专属性，强调了服务，强调了用户体验，也有更深层次上的客户关系管理，而且对品牌商而言，也能展开更强有力的营销管理和开展统一的促销活动。

但orangeshop的店似乎都是加盟店。这点我并不认同。加盟店不是不可以，但是按照营销上的节奏，必须在开始时做好直营店的工作。因为直营店有更规范和更专业的服务，纵然开店成本颇高，但管理成本却要低得多。

orangeshop的问题出在只做了表面文章。它的整个VI还是不错的，橙色小店，视觉效果不错。但是，SI却很粗糙。首先是产品陈列和介绍不专业，价格牌没有标注，道具也不专业。在配比化妆品的时候，酒精灯都没有，居然用的是蜡烛。并且工作人员连个隔离间也没有，也不带口罩，甚至没有工作服。当然，说实话这些并不是一定能影响产品品质，但对品牌来说，就显得很不专业。

其次是这个店缺乏背景感和故事感。我最近一直观察肯德基、麦当劳和星巴克的店面布置。我发现肯德基是很有故事感的，它的每个店面都有专门的宣传画告诉大家肯德基是怎么来的。麦当劳的麦当劳叔叔虽然不是故事感，也算是一种“欢乐体验”，小丑让很多小孩子喜欢。星巴克则是讲很多咖啡的故事，还有卖他们星巴克的宣传书。就算是super8这个经济型酒店，也在讲他们的故事（这也是他们和如家快捷的区别）。专卖店为什么要这些故事，为什么要这些氛围？我认为这是加强客户粘度和树立良好口碑的关键。说到底，这是品牌的关键！

中国中高档化妆品在经历了漫漫长夜之后，现在终于开始在寻找自己的突破了。化妆品营销是最难的营销，orangeshop专卖店的方式，可以避开最难进入的渠道，以差异化渠道和差异化的操作入市。如果orangeshop能在做法上更臻完善，取得突破是完全可能的。这也是中国化妆品营销的希望所在。