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首批获得中国证监会资格认证的注册分析师,浙江大学经济学硕士,高级程序员。1991年华东师大计算机本科毕业即进入证券市场,在股民中享有较高的知名度和声誉,其中在新浪"谁是最受欢迎的股评家"调查中列前三位、在中国证券网"股评家排行榜"791位股评家及机构中排名前五位。

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长尾营销  

2006-12-28 22:24:24|  分类: 营销和商业评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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牐牫の玻↙ongTail)理论是当今商界的热门词。尽管最早发现它的存在是在网络音乐下载之中,但它却可以延展至整个商业和传播领域,乃至现今发展中的整个社会体系。
  
  长尾理论至今尚无正式定义,《长尾理论》的作者,《连线》杂志的总编辑ChrisAnderson认为,最理想的长尾定义应解释“长尾理论”的三个关键组成部分:
  1) 热卖品向Niches(利基市场)的转变
  2) 富足经济( The economics of abundance )
  3) 许许多多小市场聚合成一个大市场
  
  Anderson认为,只要存储和流通的渠道足够大,需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。实际上,这个理论是存在很大的扩展空间的,长尾理论的要点应该是“许许多多的小市场聚合成一个大市场”。
  
  是什么导致了长尾?
  然而,这许许多多的小市场是怎么兴起的?通常认为Google起到了重要作用。但我认为它并不是创造者,而是发现者。
  
  长尾的产生不简单是因为富足经济,而应该是知识经济。知识工作者——他们可以是技术人员、专业人士或公司的白领等等靠专业知识为生的人——的增多,使生产关系发生了本质的变化,知识工作者掌握了劳动工具(知识),他们和资方的关系和以前的蓝领工人完全不一样。知识工作者比蓝领工人更为追求个人价值,也拥有更多的独立性和与别人不同的价值观。
  
  网络使得知识工作者的意见得以彰显,并且,网络也使得知识不再只属于精英阶级,它也可以属于大众。这就是弗里德曼所谓的全球化3.0。它的本质是个人能力得到增强,意见不再像以前一样被精英阶级所垄断,意见与价值观都愈来愈趋于多元化,个人的独立意见也愈来愈少地受到压制。正是个体的崛起导致了长尾的产生。
  
  长尾在市场上的投射
  这种趋势在传播上的投射就是:畅销书依然存在,但是远不如以前,出版物的品种却越来越多,读者也更为小众;广告由“广告”时代逐渐进入了“窄告”时代,传播的技术越来越复杂,制造大热点越来越难;媒体从大众媒体进入到了“小众媒体”或是“分众媒体”,博客的本质也是一种自助媒体,无数的业余人士自己制作评论、新闻、小道消息、见闻、感想、视频或是别的一些什么,这些正在聚合并上升为能和大众媒体抗衡的力量。
  
  对于产品和服务市场,长尾也现出了端倪。尽管货架是稀缺资源(按照Anderson的理论,这是以前没有发现长尾的一个重要原因)。但这并不代表长尾不存在。新产品的上市速度,现在不是慢了而是更快了。尽管他们不能一下子全部摆上货架,但通观一段时间的变化,这依然是一种长尾。畅销产品根本无力把这些新产品全部消灭,后者总是会不断冒出来,占据尽管不大但却有一定份额的市场。
  
  大品牌策略并不是未来趋势
  大品牌策略曾是宝洁的公司战略,也许现在还是。但宝洁从来都没有完全消灭过中国的竞争对手,事实上,反而是越来越多。大品牌策略的确可以为公司省钱,但消费者却喜欢更多的选择和更多的品牌,对上市的新产品也有足够的好奇心。长尾这种极大多样化的市场正在随着网络社会的兴起而形成,多品牌策略可能是作为市场营销者必须要考虑的一个现实。
  
  大品牌所对应的是一个大众流行的时代。而在一个长尾的时代,它却面临挑战。现在出现的一些反对麦当劳、皮草衣服、非环保产品等等的一些组织,实质上正是反映了对大众流行品牌的盲目迷信和崇拜的时代已经过去,再大的品牌也有坚决的反对者。比如我,日本品牌、宝马汽车、劳力士手表、舒蕾洗发水、科龙空调、皇明热水器、派力图书,都是我最深恶痛绝的品牌,因为它们对我而言,分别意味着伪劣的民族、暴发户、没品味、土、糟糕的服务、乡下产品和欺世盗名。
  
  坚决反对的另一面一定是对某些品牌的坚决推崇。但这种推崇一定是多样化的,这正如超女的粉丝可以分成好几个阵营一样。多品牌也不代表每个品牌只会剩下很小的一个销量。实际上,品牌越来越多的是表现出一种安全、信任和承诺,大品牌也许还将存在,但它将更多起到背书的作用,而它下面的子品牌则将承担起今天所谓“市场细分”的功能。靠简单的大品牌延伸恐怕很难再聚合和以前一样多的消费者了。那么,大品牌策略的定义也将和以前有所不同,大品牌将不再是类似“娃哈哈”的一切,“飘柔”的一切,而应该是由许许多多的子品牌组成的一切。
  
  品牌也要进入2.0时代
  2.0时代的特性是消费者参与到品牌创建的过程之中,众多以前被隐藏的意见和价值观得以彰显,而它必然导致的也正是品牌长尾化。
  
  长尾时代的品牌应该是“顺应民意”的,这与原来品牌的创建过程不同。品牌的策略通常是由品牌商的策略部门制定的,但现在经常会遭到消费者的“恶搞”。这种恶搞使得“小胖”成为了网络名人,但却成了小胖所不想成为的小胖。但他终于明白,这是他所不能驾驭的网络民意,与其对抗,不如合作。现在,小胖也正在积极参与到他个人品牌的恶搞之中,每天,小胖新的品牌面孔都会出现在网络的博客或者BBS上。
  
  品牌长尾化的另外一面是品牌的多含义和多种理解。固定在一种格式之内的品牌已经很难了。消费者不要你告诉他们这是什么,他们强调的是“我理解的那是什么”。
  
  民意就是品牌的一切
  民意也具有长尾模式。舆论在以前通常是掌握在精英分子手中的,这是源于媒体的精英化和局限性。所有的大公司的品牌如果遭遇到什么危机,往往可以通过“公关运作”来“摆平”。这实际上是对舆论的收买,也是一种把信息过滤的方式。大多数媒体的软文都有半公开的价码,软文运作也被看作是“品牌建设”的一种重要方式。
  
  但消费者已经学的聪明了,而且通过网络,他们也可以发表自己的意见。最近几年所出现的几起品牌危机事件,网络起到了很大的推波助澜作用。品牌商只要花钱,就可以搞定大多数媒体的新闻发文,但是他们很难阻挡网络的传播。
  
  网络民意就是民意的长尾,它们是由无数“小民意“所聚合成的大民意。它们虽然难以见诸报端,却分散存在于各种网站。借助各种搜索工具,你关心的某项事情的网络民意就可以轻易找到。品牌商找一些枪手写软文容易,但是他们根本无法面对那么多自愿写意见的业余人士。
  
  网易以前有句广告词叫作“网聚人的力量”,这是很有道理的。网络民意之所以已经逐渐上升为能和主流媒体对抗的力量,乃是因为它的无限广度和无局限性。这些非主流的集合就形成了真正的主流,也决定了一个品牌的成败。
  
  长尾营销不仅是卖的学问,也是营销的学问
  长尾是从“卖”的统计中所得出的理论,但它不应该只是属于卖的学问,它应该是营销的学问。科特勒最近提出了4P的替换理论“CCDVTP”:创意、沟通、传达、价值、目标市场与利润(create,communicate,deliver,value,targetmarket,profit)也完全能运用到长尾营销之中。事实上,长尾所反映的也正是市场环境的变化。
  
  我们的创意来源于市场和消费者,我们也需要通过各种更加圈子化与多元化的沟通渠道与消费者进行沟通并传递品牌的精神,并基于这种传播与消费者共建品牌的核心价值,市场愈发显示出更多元化、利基化的趋势,需要我们在营销方式上也作出相应的改变,而利润,正是这种营销方式所循环而产生的最终结果。
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