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俞雷的博客

 
 
 

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首批获得中国证监会资格认证的注册分析师,浙江大学经济学硕士,高级程序员。1991年华东师大计算机本科毕业即进入证券市场,在股民中享有较高的知名度和声誉,其中在新浪"谁是最受欢迎的股评家"调查中列前三位、在中国证券网"股评家排行榜"791位股评家及机构中排名前五位。

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BUSINESS2.0时代的产品创新  

2006-06-01 20:31:51|  分类: 营销和商业评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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金错刀在他的博客的公告栏上有这么一句话:Business2.0不是升级,不是梦魇,不是预言,不是利益分割,不是你死我活,而是一种新态度!他对此的另外一个解释是:现在是Business2.0时代,知识经济正在被创造力经济所取代;技术创新正在被价值创新所取代;低成本战略正在被消费者价值所取代……

 

很难用一段话去概括什么是Busienss2.0,我们所处的世界,已经与以前有着如此大的不同。产品创新作为一个既老又新的话题,也需要更多新的思考方式,因为,“创新”一词本身的含义已经显得如此的陈旧与腐朽。

 

市场细分还有用吗?


传统的产品“创新”很多是基于市场细分――如果不是开创一个类似蓝海的市场的话。但问题在于,哪怕不是蓝海市场,市场细分真的还有作用吗?我们暂时抛却这个词语的理论意义,回想一下我们自己所在公司创造的那些产品和品牌。我们开了无数次的产品上市会议,定义了一个个貌似精确的“目标顾客群”、“细分市场”,然而,我们最终得到的市场是这样的吗?我们有多少产品卖给了“目标顾客群”?我们又有多少产品的销售是基于我们先前所定义的细分市场?

 

强生的婴儿油,在产品上市的头几年,他们定义过成人市场作为他们的细分市场吗?没有!但结果呢?却是成人市场的用量占据了很大的份额。郭德纲呢?他讲的是传统相声,如果按照市场细分的理论,他的顾客群应该是中老年人,但是现在,力挺他的却大多是年轻网民,在网上,他的相声CD和80年后的年轻作家的作品摆在一起卖。

这样的例子太多了,我们很难都用“无心插柳柳成荫”的传统观念去解释。我们需要思考的是,我们在做产品营销的时候的思路究竟有没有问题?这个问题就是,市场细分是否有它的局限性,在Business2.0时代,它是否还管用?

 

在Business2.0时代,我们发现许多产品的成功,用的并不是市场细分的方式,而是运用和消费者建立同理心的方式。市场细分能抓住80/20定律中的20,而现在的产品创新,却旨在抓住80/20中被普遍认为没有价值的80。

 

这种方式类似用一个大圆圈去切割一个个的小圆圈。以郭德纲为例,他并非是所有的风格都能满足某一类人群的喜好,但是,他的某一个特点却能引起这些“圈子”的共鸣。“草根化”、“叛逆”、“搞笑”、“传统”……人们喜欢他不是喜欢他的全部,而只是喜欢他的某一个特点。想一下你买的《销售与市场》,能有一期杂志里面的所有文章你都喜欢或者对你都有帮助吗?几乎没有!你买它,仅仅是因为你喜欢杂志中的一两篇文章。是的,这就是“切割”的概念,我们的产品用不同的“共鸣点”与不同的“圈子”建立了同理心,正是同理心促成了消费者的购买和喜爱。

 

想想我们以前定义的“细分市场”:25-35岁的年轻女性,收入在1500-3500之间……多么熟悉而又雷同的字眼。它所反应的是低收入年代的一种以购买力为标准的产品营销模式,我们先前购买一种产品往往并非完全是基于喜欢,你的购买能力直接导致了你能买什么。这是一种价格霸权而非消费者民主。然而现在却已不同了,尽管中国还不是普遍富裕,但是新富阶层已经产生。一个月收入2000和2万的人的消费习惯可能差别很大,但是一个月收入2万的人和月收入5万的人,他们对消费品选择的态度,将很少受到细分市场理论中以收入作为划分界限的影响,影响他们的只能是同理心,市场细分对他们而言将完全失效。

 

别以为亿万富翁每天吃的都是燕窝鱼翅,其实他们和我们一样,早上也吃的是稀饭油条和馒头。


关注那些被忽略的80


市场细分理论是典型的关注20%市场的做法,它认为这部分市场会产生80%的业绩。但是,现今的市场营销实践一次次的证明,要想获得成功,必须关注那剩下的“80”――这就是Business2.0时代著名的“长尾”理论。

 

所谓长尾理论(The LongTail),从统计学中一个形状类似“恐龙长尾”的分布特征的口语化表述演化而来。查阅维基百科有关“长尾”的条目,一位名叫ChrisAnderson的杂志主编于去年十月提出一种观点,他认为,只要存储和流通的渠道足够大,需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。

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Google是一个最典型的“长尾”公司,它的成长历程就是把广告商和出版商的“长尾”商业化的过程。数以百万计的小企业和个人,此前他们从未打过广告,或从没大规模地打过广告。他们小得让广告商不屑,甚至连他们自己都不曾想过可以打广告。但Google的AdSense把广告这一门槛降下来了:广告不再高不可攀,它是自助的,价廉的,谁都可以做的;另一方面,对成千上万的博客站点和小规模的商业网站来说,在自己的站点放上广告已成举手之劳。Google目前有一半的生意来自这些小网站而不是搜索结果中放置的广告。数以百万计的中小企业代表了一个巨大的长尾广告市场。这条长尾能有多长,恐怕谁也无法预知。

 

时下流行的彩铃也是这么一种长尾产品,尽管很少有人关心这个市场的发展,它却在无比快速地溶入我们的生活。

 

最早使用彩铃的应该是大学生和刚参加工作的年轻人。对于商务人士而言,他们的话费使用金额非常之低,按照普通的思路,如果新推出一种通信或者通信衍生产品的话,他们将不是重要的人群。但是,彩铃业务却颠覆了这种产品创新的过程。利用流行歌曲、搞笑的对白所制作成的彩铃产品,几乎在一夜之间红遍全国,大多数的低话费人士的手机都换了好听的彩铃铃声。惯常被忽略的那部分80,创造出了一个崭新的市场,也为运营商赢得了利润。彩铃业务可算得上近年来最有创意的产品之一,而如果遵循传统思维,将肯定无法有此突破。

 

总结business2.0时代的产品创新

在Business2.0时代,游戏规则一再地被打破,同时,也需要我们仔细思考,未来成功的产品创新,它将遵循哪些新的游戏规则?、这需要很多很多的营销实践和理论研究,现在去下一个定义是很难的。但至少,他们的些许属性已经逐渐地表露了出来:产品一定要够cool、一定要非常重视消费者体验、营销手段一定要非常独特、要在以往被忽视的市场中寻找巨大的商机……

 

 

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