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首批获得中国证监会资格认证的注册分析师,浙江大学经济学硕士,高级程序员。1991年华东师大计算机本科毕业即进入证券市场,在股民中享有较高的知名度和声誉,其中在新浪"谁是最受欢迎的股评家"调查中列前三位、在中国证券网"股评家排行榜"791位股评家及机构中排名前五位。

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二三级市场:广阔天地,大有作为  

2006-05-08 22:02:51|  分类: 营销和商业评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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二三级市场:广阔天地,大有作为

 

在我最初从事营销的那几年时间里,曾经对三株、红桃K那些擅长“农村包围城市”的市场营销手段嗤之以鼻。但是最近几年来在中国市场迎头痛击跨国企业的却大多数是这些擅长二三级市场的国内企业。纳爱斯、娃哈哈这些企业,成就他们霸业的,正是由于他们在这些“广阔天地”上所大有的作为。

 

乡土的中国有着几千年农业社会的根基,并且建国几十年来一直实行二元化的户籍管理模式。而正是这种国情决定了中国市场需要有更多二元化甚或多元化的视角来观察它。躲在上海的世界500强们想当然地用西方观念和一元化模式去思考这个市场的时候,也正注定了他们在乡土中国的失败。至少到目前为止,我们很难找出一家能在中国二三级市场也算得上成功的跨国企业。

 

阻碍他们在这些市场发展的是对乡土文化的无知。大多数在这些市场无所作为的国际和国内企业所犯的最大的错误是想当然地认为农村市场是城市市场的一个延续,他们忘记了城市消费者和乡镇以及农村消费者之间的极大差异,同时也忘记了市场营销的本质是基于消费者而并非是基于产品本身的。

 

我们通常的思维惯性常常是这样的:一个好的产品,在中心城市卖的不错,我们就想当然地认为它可以推向二三级市场甚至农村。可惜的是这种内向型的思维往往就是失败的开始。受到城市化的影响,不能否认乡镇市场也有一些已经被城市所认可的品牌,但是,更多的情况却并非如此。只要你去过乡镇,就会发现,满墙刷的那些产品的广告你闻所未闻,小店里也根本找不到你在城市的大卖场、便利店里耳熟能详的产品。

 

从表象上看,乡镇市场的产品选择权控制在各地强势的渠道商手上,但真正的原因却是我们还未意识到这些市场的消费者民主。没有人天生愿意买假冒伪劣产品,也没有人天生愿意无选择地接受这些强加与人的“赐予”。

 

“广阔天地”的机会在于,我们在认识到这个市场巨大潜力的同时,是否有系统地研究过这些乡镇和农村的消费者?他们能接受什么样的产品价格?他们对品质的要求是多高?他们都有哪些消费习惯?我们不能想当然地认为城市消费者研究数据还对这个市场有用,乡土中国对于大多数企业而言,其实还是在这个国家的一个陌生的“国度”。

 

半个多世纪以前,毛泽东基于对乡土中国的认识成就了民族解放的大业,半个多世纪过去了,乡土中国的商业梦想依然萦绕着这个国家的商业领袖,而成功,毫无疑问是同样基于对乡土中国的认识。

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