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首批获得中国证监会资格认证的注册分析师,浙江大学经济学硕士,高级程序员。1991年华东师大计算机本科毕业即进入证券市场,在股民中享有较高的知名度和声誉,其中在新浪"谁是最受欢迎的股评家"调查中列前三位、在中国证券网"股评家排行榜"791位股评家及机构中排名前五位。

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帕萨特错误的品牌之旅  

2006-03-19 21:02:17|  分类: 营销和商业评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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帕萨特是一部好车,但却是一部卖贱了的好车。
 
记得帕萨特刚出来的时候,广告主要的诉求是线条。这个是个让人很纳闷的诉求点,为什么一部好端端的看上去甚至和奥迪A6有点相似的车会主推线条。帕萨特也几乎是大众,尤其是上海大众在中国市场开始走下坡路的一个标记。可能是前几年在中国,生意实在是太好做的缘故--一部桑塔纳破车让大众不知道赚了多少钱--所以,帕萨特刚出来的时候整个销售策略几乎都是我的车好,你快来买这种非常粗糙的销售方式。
 
04年我参加经济观察报的一个会议,会议是给所谓的十大营销案例奖颁奖,帕萨特的广告商拿了一个奖。他们做的案例分析是,帕萨特前期被4A广告公司做的很不好,他们接手之后重新定位了帕萨特,特别制作了一些看似精美的广告。说实话我实在是记不得广告的主要诉求是什么了,好像是说“成功,没有句号”之类的,他们给帕萨特的定位是“正在成功路上的精英人士。”
 
这个定位的另外一个解释就是不上不下。果然,帕萨特最后的结局就是不上不下。“正在成功路上的精英人士”,多么可笑的定位,谁还能这么精确定位自己的成功之路?
 
在销售上,帕萨特也犯了很多错误,在杭州,帕萨特居然被当作了主流出租车车型。好吧好吧,就算你找到一群“正在成功路上的精英人士”,但是他们会开和出租车车夫开的同样的车吗?
 
帕萨特想定位中高端人群个人用车,却又要当出租车(这个事情也反应了帕萨特当时的销售压力,同一时期,广本就是拒绝做杭州的出租车),结果等到它的就只有失败。
 
帕萨特正确的定位应该是什么?它就应该定位商务车型,因为它宽敞,耐用,质量不错。外观也气派,但是价格却不是很高。它应该死磕奥迪A6,就是把自己比作价廉物美的奥迪A6,买不起A6就买帕萨特。但显然的是,大众不愿意自己家里打架,但是他们却忘记了你们不打架,自有人来和你们打。再说,打架也不都是坏事,至少你能覆盖20-40万很大的一批商业用途的主流车型。它们想作出区隔,却把好端端的帕萨特变成了一部贱卖的车。
 
不擅长营销的大众,正是通过帕萨特向我们展示了它们低能且失败的品牌运作能力。
 
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