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首批获得中国证监会资格认证的注册分析师,浙江大学经济学硕士,高级程序员。1991年华东师大计算机本科毕业即进入证券市场,在股民中享有较高的知名度和声誉,其中在新浪"谁是最受欢迎的股评家"调查中列前三位、在中国证券网"股评家排行榜"791位股评家及机构中排名前五位。

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哪条大路通罗马  

2006-03-25 11:19:18|  分类: 营销和商业评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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哪条大路通罗马?

 2006-03-24, 作者: 俞雷陈宁


  “美娜宝”公司的新产品面临着渠道规划与选择的问题,并且,其中还有不少糟糕事,真让人无所适从。借来马得其的一双慧眼,一起在渠道的“丛林”里,找到属于它的方向。

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  刘威是美娜宝床上用品公司的销售部经理,有一句话可以形容他这几天的心事,那就是:正为“渠道”伤。

  美娜宝公司的前身是一家面料厂,出于“看厌了服装厂的脸色,干脆自己做成品”的初衷,不久前,改制为一家生产、销售高档床上用品和布艺饰品的公司,刘威受聘为销售部经理。

  前身的“面料厂”,作为半成品供应商所留下的资源,除了技术开发和生产管理方面尚能借鉴外,其余对“美娜宝”来说,所用不大,特别是销售渠道这一块,一切都要重新建立。

  现在,刘威的烦恼是,董事长和总经理要求他尽快为这个新公司拿出“渠道规划方案”,即,为美娜宝床上用品规划合适的销售渠道并制定相关政策。而就这个问题,销售部门内部讨论的结果,就有五种完全不同的意见,更不要说来自其他部门的了。

  刘威必须作出判断:

  什么样的“渠道”最适合销售高档床上用品?

  什么样的“渠道”最适合“美娜宝”的企业状况?

  什么样的“渠道”在保持稳定性的同时,也便于企业日后的渠道改进?

  还有一点,他也不能不考虑:

  什么样的“渠道”最能尽快的让他出“成绩”?!

  

  刘威想起了马得其,他们是老朋友了,在这样的时候,他觉得听听马得其的意见,兴许能帮些忙。

  刘威决定利用中午的时间,直接到马得其办公室去。

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  马得其新搬的OFFICE在这座城市最新的一栋写字楼里,而在过去的几年里,有一半的时间,马得其和他的同事们是和经销商挤在巴掌大的一块地上。前年起,公司同意在商业区租了一间两上两下的门面房,楼下是服务中心,楼上作为办公室。今年,不需要马得其申请,总部就主动让他搬家,并且是全城最好的写字楼。

  这些变化的背后,有一个事实,那就是:马得其领导下团队,连续三年获得了年销售额30%以上的持续增长。

  刘威一推开门,就看到马得其在里间等着他。不用多寒暄,刘威在沙发上一屁股坐下就直奔主题。

  “你们内部有哪些不同意见呢?”听完刘威的介绍,马得其问。

  “五种意见。一种是找行业内的代理商,依靠他们的原有渠道逐步做大;一种是开自营店,自产自销;一种是找代销商场,让他们担当我们的直供经销商;还有一种就是寻找社会投资者,以特许经营的方式来确定合作关系,我们只提供产品和管理。” 

  “五种意见,好象都有一定的道理。”马得其已经给刘威泡了一杯碧螺春,刘威最爱喝的一种茶。

  “我可就犯难了。行业内的现有代理商分散得很,高端产品的代理商更是少之又少;作为新公司,自营的投费用太大,短时间铺市到位也很难;进商场超市,除了会遇到进门难的问题,对于我们这样的新牌子,其他交易成本也很高;搞特许经营,我们不仅没有管理经验,也缺乏品牌影响力。”刘威耸耸肩,这会儿,他没有一点品茶的兴致,他指望尽快从马得其那里得到问题的答案。

  “渠道设计的过程,是一个选择的过程,也是一个放弃的过程。”对待刘威这样的人,马得其更愿意用引导的方式和他交流,“问题已经明摆着,在找到答案之前,我们先理一下‘渠道设计’的思路吧。”

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  “现在,我们就围绕着以上八点来思考吧,先不管是代理还是自营,是经销还是特许,我们先从终端、从消费者分析起。”马得其和刘威坐到一张大桌子旁。  

  “撇开‘美娜宝’,你先说说你那个行业,它的整体渠道和终端状况是什么样的?”马得其问到。

   “高档床上用品市场也是近几年才兴起的,产业透明度和品牌集中度都不高,大多数厂家还是沿用以前家用纺织品的渠道,代理和直营都有。”

  “销售终端也多种多样,百货商店、大卖场、专卖店、直营店、纺织品市场,都有,总之,分散得很。不象家电、通信、化妆品行业那样主渠道明显。” 刘威回答。

  “进入上面那些终端,你认为‘美娜宝’ 会遇到什么分销障碍呢?”马得其继续问。

  “我们不但不可能涉足所有渠道,相反,从半产品供应商转为成品制造销售,一切都是新的,都要从头来做。”刘威喝了茗了一口茶,说道。

  “第一是品牌因素,作为高端产品,我们势必要树立‘高端’形象,所以就不是所有的渠道都适合推我们的产品,要放弃掉一部分;第二,‘美娜宝’没有太多分销管理经验,短时间也不可能形成驾御多渠道的管理能力,找到适合的渠道才是明智的;第三,说实话,我们要尽快见到‘产出’,规避那些风险大、投入大的渠道也是自然。不能做到这点,我想我的位子也做不稳。所以,要选择,而选择是烦恼的!”

  “现在我们回到消费者层面来考察,先确定适合你的终端。” 马得其说道,“你认为,高档床上用品的顾客是一群什么样的人呢?就用简单几个词来概括一下。”

  刘威想了想,“多集中在大中城市、品牌意思强、追求品质和品位,以成熟的知识女性为主体,大都已有较好的居住环境。” 

  “他们喜欢在哪里买高档一点的东西呢?”马得其又问。

  “好一点的百货商店、专卖店,品牌知名度高的商品,也会在大卖场这样的地方买。”这些都是刘威从美娜宝市调报告上看来的信息。 

   “‘美娜宝’可是新牌子啊,在大卖场的不仅没有品牌优势,反而因为自己的价高,而成为竞品比照的对象,并且,大卖场是没有太多的空间让你展示产品的。”马得其说道。

  “是的,象我们这样的产品,‘展示’很重要,在店堂里营造出温馨华丽的格调,将大大刺激顾客的购买欲啊。并且由于大都是套装产品,所以,一个店堂,就常常是一个家居生活的空间,必须足够大。”刘威回答。





   “终端是你的产品和消费者的接触点,也是你渠道的末梢。我们可以看到,现在,无论是扁平式还是垂直式渠道,都以发展与辐射更多的终端为重要目标。但实际上,有些渠道结构下的终端并不都适合你的产品、或者并不适合现在的你。”

  “渠道的覆盖率和渠道集约化是两个需要平衡的问题。你要放弃对你没用的终端和你力所不及终端。”

  “所以,高档商场中的‘店中店’,以及主要商业街上的专卖店,是你们应该关注的终端。”马得其说道。

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   “拥有‘高档商场中的店中店和商业街上的专卖店’这些终端,是不是意味着要开发和覆盖很多的城市、商店,这对我们这样的新公司,有点不敢想象啊。”刘威插上一句。

  “《水浒传》里的那个武大郎,是个做烧饼的行家,在他住的那条街上,他的烧饼卖得不错。但是,如果他想把烧饼卖到更远的地方、卖给更多的人;或者,他认为有人比他更擅长‘卖烧饼’,他就完全可以物色不同的人,在不同的地点来为他做分销。”马得其即兴举起这个例子,听起来有点好笑。

  “这是武大要从‘零级渠道’向‘多级渠道’转变!”刘威翻出了一张表,这些天,他看了不少渠道管理方面的书。

  “是的,就象你这张图中表明的,武大要告别自产自销,进行渠道扩张。”马得其指着那张表。

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  (渠道的层次和级数)  

  “告别自营,寻找更多的中间商,有更多的人来帮他买烧饼,那可不错。”刘威笑道。

  “从理论上讲,渠道的生意总量也是和终端总量成正比,但事实上并不都能让你如愿。”马得其说道。

  “相反,事实告诉我们:渠道的分销半径并不是越长越好,分销级数也不是越少越好,在渠道计划中,有一点我们不能不做,那就是渠道成本和风险的分析。渠道成本,在你产品周期的不同阶段,还是变动的;渠道风险又是和变化中的商业环境以及你组织的驾御能力相关的。如果分销半径和级数变化为你带来是负增值,可不是好事。”

  “所以,规划渠道之前,我们既要看清楚行业和对手,也要算清楚不同渠道结构本身的成本和风险。是吗?”刘威接过马得其的话。

  “是的。就象武大,分销半径和级数的改变,必然会带来物流配送、品质保证、财务控制、市场推广等相关成本的增加,这些都是不能不考虑的。” 马得其说道,“有一家机构曾经做过一个市调,他们发现,在75%的商品中,渠道中每增加一级中间环节,新增利润只能抵消新增成本,并且,还会有42%的商品会带来负利润。”

  “呵呵,看样子,武大还是在城里卖卖得了。”刘威打趣道。  

  “渠道形态多种多样,产品的每个时期,都应该为它匹配合适的分销方式。选择渠道,可没必要‘从一而终’啊。”马得其很愿意把这个问题讨论下去。

  “比如,新品上市时期,更多的营销投入会放在品牌建立和形象定位上,这时候,渠道的示范性很重要,过多过快的密集分销,反而容易导致渠道失控,进而带来品牌早衰。当然,如果你是成熟品牌,又有成熟渠道,新品可以顺势推进,但那又将面临一个产品管理的问题,就如同不是所有的血液对人体都是有益的一样,也不是所有的产品都能增加渠道的产值。所以,规划渠道不是孤立的,应该把它和产品、人力、资金、竞争格局等等联系起来。” 

  “不能指望所有的渠道都能为我所用,相反,要界定好自己的主渠道。”刘威说道。

   “是的。还是说那个武大,在这个时候,他如果用招募‘特许加盟店’的方式来发展经销商,通过输出技术和管理,‘外挂’生产和销售,也许更适合他的渠道扩张。” 马得其说道。

  “渠道设计要因时、因势、因品。现在,我对‘美娜宝’的渠道规划有点思路了。” 刘威感觉轻松多了。

  “渠道是另一种意义上的‘产品’,把它当成‘产品’来思考,会帮助我们做得更好。做‘美娜宝’的渠道设计,当然也是这样。”马得其和刘威继续讨论起来。。。。。。  

  美娜宝的渠道设计

  和马得其讨论后不久,刘威很快向公司递交了一份渠道规划方案。在这份报告中,刘威给出了如下建议:

  1, 在第一个年度,作为一家初涉床上用品行业的新企,“美娜宝”将圈定在全国30个中心城市内,寻找行业内有零售管理经验的经销商,以代理制方式由其将产品推进重点商场。这一时期,不作其他形式的渠道建立和开展深度分销。

  2, 总部成立“店中店”项目组,以支持在条件成熟的商场内建立“美娜宝家纺世界”。通过时尚类主流商场的集中展示和其他公关活动,迅速扩大“美娜宝”的品牌知名度和影响力。

  3, 在第二个年度的前期,在区域建立“销售服务中心”,辅助现有代理商,发展下游主要二级城市的业务,同时,以大中型商场为主,加大零售终端的服务投入;

  4, 第二个年度后期,将启动“美娜宝专卖店”计划,在保证现有代理商“商场业务”的同时,依靠相对成熟的管理团队和品牌影响,寻找社会投资者,建立特许加盟体系。专卖店渠道将与代理商业务并列,由区域销售服务中心来管理平衡。

  5, 刘威认为,从工厂——代理商——重点商场的渠道业务,以及由公司直供的专卖店业务将构成今后“美娜宝”的两个主渠道,并且专卖店业务将逐步成为美娜宝发展与服务的重点。同时,与房产开发商、家具经销商等特殊渠道 的“团体销售”业务也将为公司带来一定生意量。

  6, 在刘威的渠道计划里,大卖场业务和人员直销业务,将不作为近二年“美娜宝”渠道开拓的内容。

  

  现在,刘威关于“美娜宝”的渠道思路已经得到公司的认同,他现在正有序的推进着他的计划。

  不久前的一个晚上,他还给马得其发来一封EMAIL,在信里,刘威再一次提起了“渠道的规划”,他要告诉象他一样曾经深受“渠道之困”的人:把渠道当成“产品”来经营,会做得更有效!  

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  本文选自2003年十大中文商业书籍《最糟糕情况下的营销》。 

  俞雷的电子邮件:raymondyue@126.com,陈宁的电子邮件:jeff.chen@163.com


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