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首批获得中国证监会资格认证的注册分析师,浙江大学经济学硕士,高级程序员。1991年华东师大计算机本科毕业即进入证券市场,在股民中享有较高的知名度和声誉,其中在新浪"谁是最受欢迎的股评家"调查中列前三位、在中国证券网"股评家排行榜"791位股评家及机构中排名前五位。

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为什么我不看好别克君越  

2006-03-10 09:37:01|  分类: 营销和商业评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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别克君越这款车已经开始接受预定了,说实话我还是比较喜欢这款车型的,但是从营销的角度看,这款车将无论如何都卖不过经典的别克君威,原因并不在于产品本身,原因在于别克错误的一些品牌定位。
 
通用汽车旗下的别克从进入中国开始,销售就还不错。但是它却在品牌延伸上面犯了一个错误。别克在美国是一个中端定位的汽车品牌,当然,进入中国市场之初,它的定位还是相当高端的,我想这点是没有错的,因为美国和中国之间的生活水平本来就有相当大的落差。欧莱雅巴黎在欧洲就是超市品牌,但是在中国,它也做了很多年的中高端百货商店品牌。
 
别克最大的失误是错误估计了中国市场消费者对品牌认知的提升,肆意地将别克品牌延伸到了别克赛欧和别克凯越。这个错误相当巨大,一下子把别克的定位拉到了当时的10万块钱车型。这个定位虽然使得赛欧和凯越在一段时期以内销量猛增,但是对品牌的伤害却是相当长久的。别克赛欧是一个家庭定位的经济型汽车,而别克以往的定位却是集中在中高端公务用车。
 
别克显然是意识到了这个错误,并在去年开始在赛欧这款车型上使用雪弗兰商标。雪弗兰在美国也的确是低端定位的品牌。但是,他们在凯越这个车型上,却依然使用别克品牌,而事实上,如果要改正错误,别克必须在凯越上也使用雪弗兰商标。这个错误是可以理解的,因为不久推出的雪弗兰景程事实上定位和凯越相去并不远,并且价格还超过了凯越--这事实上更增添了这两者品牌定位的混乱。这些都显示出了通用的产品和品牌规划的无序,凯越使用别克这个品牌,所付出的代价就是别克品牌的高端界限已经在别克君威上封顶了,通用如果要继续往上延伸别克品牌,已无可能。
 
别克君越将是一个品牌肆意延伸从而导致失败的产物。这几年来,汽车已经从产品年代走向了品牌时代,消费者不仅关心车型是否好,更要关心他们开的是什么牌子的汽车。途胜再好我也不会买,因为它挂的是现代标志。途锐尽管性能优异,但是谁都不信大众品牌标记的车能卖到85万,所以它也不可能是宝马X5的对手。
 
别克正确的做法是应该在君越这款车型上使用新的高端品牌,我想从国外引进一些品牌对通用这样的公司来讲并非难事。但是他们太相信品牌延伸的力量,却错误低估了中国人对品牌认识的进步程度。
 
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