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首批获得中国证监会资格认证的注册分析师,浙江大学经济学硕士,高级程序员。1991年华东师大计算机本科毕业即进入证券市场,在股民中享有较高的知名度和声誉,其中在新浪"谁是最受欢迎的股评家"调查中列前三位、在中国证券网"股评家排行榜"791位股评家及机构中排名前五位。

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谁谋杀了市场营销  

2006-01-11 19:05:19|  分类: 营销和商业评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 一直以来,我们如此多地在关注市场营销“技术”能为企业带来的业绩增长:我们曾经迷信一个天才的创意能救活一个企业;我们曾经迷信变革一定能为组织带来绩效;我们曾经迷信市场营销的魔法能帮助我们推销更多的产品。如果你关注的仅是这些,本文将对你无益。本文将和你一起探讨人员、组织对市场营销所造成的影响以及市场营销真正的本质。

  让我们来看看身边的这些案例:客户给公司的电话响了很多次却没有人接听,或者只是冷冰冰的电脑提示——按1你可以接到市场部,按2你可以接到销售部,按0你可以接到问讯处;客户要下的订单却被告之今天电脑系统有故障,请他们在电脑被修理完之后再下……诸如此类,销售人员在市场上好不容易获得的成果却被“客户服务部”或者“营运部”的一个个障碍所抹杀。他们被告之这是程序,那是规矩。最前沿的销售部门难道就没有制造过这些障碍吗?销售员好不容易获得的一张订单,却被销售经理告之“本月销售计划已经达成,这张订单请安排在下月。”然而市场会因为你的销售计划而等待吗?再来看看我们的营销部门,躲在办公室里做了一个又一个的计划,把那些消费者不喜欢的滞销产品绑上一个个的促销品或者是降低到一个可笑的价格,他们以为这样一来,促销的魔力能使得他们立刻大功告成。

  我们正在自己把自己的客户驱除出门外——不管我们在市场上运用了多么“高明”的市场营销的手段,但是我们依旧在做这样可笑的事情。然而,为什么我们会一直不断地在重复着这些谋杀市场营销的事情呢?

  新西兰的布坎南教授曾经提出过这样的观点,他认为在公司中,有四个谎言必须揭穿:

  1)人的本性是高尚的;

  2)雇员在意组织;

  3)组织在意雇员;

  4)市场营销能够“促使”客户购买产品和服务。

  了解这些事实的真相,将有助于我们更好地投入到市场营销中去。

  你真的相信员工关心的是企业的生存吗?错误,员工关心的是自己的薪水,或者他的活轻松与否(因为他们相信“大船不是立刻就会沉没的”)。这和企业主并不真正关心雇员是一样的——或者如同管理层并不真正关心自己的手下一样,他们关心的是自己的位置,董事会对自己的看法,而不是别的。

  认识到人性的自私并不是件坏事,企业最可怕的并不是产生错误,而是产生了错误却还不知道错误的根源在哪里。其实事情再简单不过了,大多数的雇员只把自己的工作看作“仅仅是一份工作”(然而这错了吗?企业不也同样把员工看作仅仅是一个员工。)雇佣和被雇佣的关系其实是一种博弈,员工都会有着保住自己当前工作的强烈动机,因为他们无法知道自己是否还能找到更好的工作、得到更高的报酬,并且拿得更持久。企业,需要让员工知道企业赢利与员工之间的直接利益关系,因为这是他们获得工作的前提。

  当今大多数的企业组织架构,也正在犯着同样的错误。部门之间的竞争和倾轧,甚至超过了外部。“非市场营销部门”往往认为业绩的获得是市场营销部门的事情,而与他们无关,他们认为自己是财务部、人力资源部、营运部……“瞧,销售、促销,让哪些市场营销人员去干吧,那是他们的事情!”、“瞧那些销售经理,究竟做了点什么,他们连基本的规定都不遵守,嗤!”

  这些传统观念被披上了职业化、程序化、管理等等的外衣,企业热衷于变革,热衷于改变组织的架构以显得时髦,却忘记了营销的几个基本原理。

  4Ps 和4Cs是我们最耳熟能详的东西,看看都写了些什么?

  4Ps           4Cs

  产品(product)     顾客问题解决(customer solution)

  价格(price)      顾客的成本(cost to the customer)

  渠道 (place)       便利(convenience)

  促销(promotion)    传播(communication)

  再看看我们可怜的市场营销和销售经理,他们又能解决几个问题?

  产品的设计?勉强能参与,产品的生产?(嗤!那是我们生产部的事情),价格?(嗤!那是我们财务部门的事情。)促销?(嗤!他们营销部门就知道促销。)

  市场营销部门曾经是个不起眼的部门,现在正在成为这些部门中的正式一员,但是仅仅是这些变化还不够。做好市场营销是每个部门的必修课程,而不是选修。这样说还不够,所有的部门都是为消费者服务的,给予你生活的,正是消费者。市场营销的功能,远远超越你的想象,事实上他一直统治着整个公司——为了企业生存,我们必须如此,每个部门都无法拒绝市场营销,他们唯一能决定的是把市场营销的工作做的更好。否则,谋杀的不仅仅是市场营销,更是自己靠消费者赖以生存的饭碗。

  市场营销的本质,也并非是靠着一个唱独角戏的市场营销经理来获得业绩。从本质上讲,市场营销一直在致力于清除连接消费者和制造者之间的物理和心理障碍。社会化大分工,就是障碍的开始,除非商品交换(或者借助货币),我们无法自给自足,同样也开始了无法百分百正确感知消费者真正的需求。物理和心理的差距不断地扩大,而联系这两者之间的工作正是市场营销的真正目的。

  市场营销是为了清除所有消费者获得商品的障碍,这些障碍来自外部,同样也无可避免地来自于内部,如果不想被这些障碍所谋杀,我们必须对他们不断地进行营销:

  消费者、我们自己的组织以及雇员。

 

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