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首批获得中国证监会资格认证的注册分析师,浙江大学经济学硕士,高级程序员。1991年华东师大计算机本科毕业即进入证券市场,在股民中享有较高的知名度和声誉,其中在新浪"谁是最受欢迎的股评家"调查中列前三位、在中国证券网"股评家排行榜"791位股评家及机构中排名前五位。

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2005十大财经书籍(三):水平营销  

2005-12-23 15:42:45|  分类: 独立财经书评 |  标签: |举报 |字号 订阅

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3)      《水平营销》 (美)菲利普·科特勒 费尔南多·德·巴斯 中信出版社200511日出版

 

2005十大财经书籍(三):水平营销 - yuleiblog - 俞雷的博客

 

 

 

在过去的很多年中,菲利普·科特勒似乎成了营销教科书的代名词。他的经典著作《营销管理》一书一版再版,到现在已经是第11版了。也正是因为教科书,科特勒有段时间便成了“正统”、“缺乏创新”的代名词,仿佛科特勒只是营销理论的罗列者而非创造者。

 

而事实上营销界近年来也的确没有出过像2002年《定位》一样的震撼之作。坊间充斥着刘永炬之流不负责任的低水平自我吹嘘与剪刀加浆糊之类的书籍,这些书不仅败坏了营销界的名声,伤害了读者,也让读者越来越觉得营销不过就是这些“忽悠”的事。

 

“现代营销学之父” 菲利普·科特勒再次挽救了营销界的名声。《水平营销》尽管是本不算厚的书,却凝结着大师多年来的研究精髓,甚至可以说,已近80高龄的他是在否定自己的过去,是在向自我挑战。

细分市场理论一直被认为是营销的正统,事实上也正是科特勒教会了中国人这些技术。但是这次科特勒说:NO!他认识到尽管从短期看,市场细分技术可以使得新进入者获得竞争优势,但是从长期看,重复的市场细分会导致市场的过度零碎化,最终缩小为利基市场,直至产生“一对一”营销。而定位与市场细分密切相关,定位可以锁定一个新的子市场,或者在特定的子市场中造成差异。我们熟知的4P,即来自市场细分和定位思维。而科特勒在《水平营销》一书中,则是直截了当地指出了4P理论的不足:既然营销组合(4P)来源于此,那么,它同样具有它们的不足。4P产生了新产品,而新产品的新增销量则会变得更少,更容易被同类蚕食,最终在当今的市场上更难成功。

 

而水平营销则是一种创造新品类的营销方式,科特勒不讳言这种思想来自波诺的水平思考法。这是一种创造性的营销。使用的是你的右脑(创造性的,直觉的大脑)而不是左脑(逻辑思维的大脑)。

 

实际上,《水平营销》解决了《蓝海战略》中没有解决的问题,那就是如何创造出一个“蓝海”式的产品。在书中,科特勒对水平营销的整个思考与创造过程做了详细的分步讲解。

 

正如科特勒书中所言:没有公司可以停下脚步,只有那些不断致力于创造和革新的公司才有机会拥有美好的未来。让我们向营销学大师科特勒致敬,他那严谨的治学精神与敢于否定自己的勇气!

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