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俞雷的博客

 
 
 

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首批获得中国证监会资格认证的注册分析师,浙江大学经济学硕士,高级程序员。1991年华东师大计算机本科毕业即进入证券市场,在股民中享有较高的知名度和声誉,其中在新浪"谁是最受欢迎的股评家"调查中列前三位、在中国证券网"股评家排行榜"791位股评家及机构中排名前五位。

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成为第一胜过做的更好  

2005-12-21 11:21:33|  分类: 营销和商业评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  科特勒的《营销管理》浩瀚百万余字,读起来颇费精力。相比之下,定位论的书籍,你却完全可以把他当作小说来欣赏。在已经被翻译成中文的《定位》、《新定位》、《营销革命》、《营销战》、《市场营销的22条商规》中,作者用轻松流畅的文笔一再强调着“简单就是有效的”、“营销既战争”、“战术支配战略”等等颇有点叛逆精神的市场营销法则。

  虽然读完定位论的书籍远远比读完《营销管理》要简单,然而简单就是有效的,定位论的影响,不可谓不低。甚至,科特勒在2002年11月上海的论坛上,一个下午就有很多时间花在了解释“定位”的思想上。

  很多时候,我们经常谈起中国的国情,认为很多国外的理论在中国常常是行不通的,事实果真是如此的吗?我们来看看定位论在中国的应用。

农夫果园的领先法则

  最近迅速在市场上走红的农夫果园,引起了营销界的积极讨论。摇一摇广告的背后,被咨询公司的先生们总结出了“五重差异”:

  农夫果园在产品上和其他果汁饮料形成鲜明差异,而且农夫果园的产品差异不仅仅是产品要素的某一个方面,在包装、特色和品质上都形成和竞争者明显的不同。 

  1.包装大气:首推600毫升,宽口包装。同在货价陈列12个排面,相对目前多采用的500毫升装,显得更加有气势。瓶口设计为宽口,区别于绝大多数果汁小口包装,增加了大气和时尚的感官元素,便于消费者在终端中一眼辨认出产品。 

  2.特色独到:三种果汁形成的混合型果汁,提出果汁新概念,区隔于果汁市场单一的口味区分方式。如此特色,给消费者的印象是一次能够补充多种果汁的营养。 

  3.品质更浓:农夫果园区分于绝大多数PET包装的果汁饮料,大多数PET包装果汁饮料的果汁含量为:大于等于10%。而农夫果园的果汁含量为:大于等于30%。显然,农夫果园的果汁含量对消费者更加具备吸引力。 

  4.产品组合:农夫果园的产品组合也很独到,采用多种水果分别组合,形成了不同的口味的组合,果汁颜色的变化,在终端形成产品多样化的特点,满足消费者不同口味需要。 

  5.大小包装结合:小包装和大包装。小包装满足上市期的尝试性购买需求,并且也是消费者携带方便装。600毫升满足消费者追求实惠的心理需求。 

  我不知道农夫的钟老板是否自己能够总结出这么多的差异?我相信他自己的话最能体现真正的营销思想所在:“对于养生堂来说,无论进入哪个行业,我们所希望的是多一种产品,而不是一个品牌,果汁行业同样如此。”

  这就是定位论的一个重要原则:领先法则。很多人认为市场营销的基本问题是让潜在消费者确认你能提供更好的产品或服务——比如咨询公司的先生们认为的农夫果园的“包装更大气”、“特色更独到”、“品质更浓”。。。。。。更、更、更、更。

  他们错了!市场营销的法则正如钟睒睒所说,就是多一种产品。

  如果你的市场份额很小,而你又不得不与资本实力雄厚的大公司竞争,那么你的市场营销战略一开始就是错误的。

  市场营销的基本问题是发现、建立一个新的领域或者行业,你第一个进入。这就是定位论的领先法则:成为第一胜过做的更好。率先进入人们的视野比试图使人们相信你能提供比该行业的第一品牌更好的产品容易的多。

  农夫果园做了什么的第一?是的,摇一摇——第一个混合果汁。

  然而有人会问,第一个混合果汁饮料是牵手果蔬汁,他们为什么没有成功?但是,问题是牵手果蔬汁根本没有推广“混合果汁”这个概念,而农夫果园幸运地成为了第一个进入消费者大脑的混合果汁产品。

  你可以通过问自己两个问题来诠释领先法则:

  1)第一个登上月球的地球人是谁?阿姆斯特朗,很容易回答,是吗?

  2)第二个登上月球的地球人是谁?回答不出来,对吗?

  所以,咨询公司先生们的那么多总结都是错误的,正确的是农夫果园的老板钟睒睒。

雅芳:UP2U有问题的进攻战

  在《营销战》中,定位论的创立者们又提出了一些战争的原则,实际上这本书只是定位论的一个战争诠释。他们认为,营销的本质特征是公司间的斗争,而不是满足人们的需求和需要。

  雅芳的UP2U,是个很典型的失败的营销战的案例。

  雅芳在其主要领域——专卖店渠道——获得巨大的成功之后,开发了一个彩妆品牌UP2U。它的开发也许是非常符合公司的逻辑的——雅芳在彩妆上的业绩平平,雅芳在专柜渠道上的业绩平平,所以,他们需要组建一支销售队伍,在专柜销售“物美价廉”的彩妆品牌UP2U。

  听听吧,这是多么地符合逻辑,既弥补了公司的销售线,又成功地开发了新的市场。谁又会说这是错误的呢?

  但是,它确实是错误的。

  定位论认为,一个好的营销战略应该是自下而上产生的,而不是自上而下。换句话说,战略应该来自于对实际营销战术的深入理解与参与。而一个公司想要成功,必须要面向竞争对手,它必须找到对手的弱点,并针对那些弱点发动营销攻势。雅芳在干什么呢?它只是在满足自己现有的销售线,完全不知道营销战的本质是公司间的斗争,并且继续为着自己的失败做着徒劳的挣扎。

  在彩妆市场上谁是第一品牌?是美宝莲。美宝莲是个价廉物美的品牌,并且在大商场和大卖场的销售极其强势,但是可悲的是,UP2U正是在美宝莲最强的阵地上对它发动了攻击。

  美宝莲在广告上的投入占据中国整体彩妆广告投入的一半,美宝莲在资源上的投入几乎都集中在大商场和大卖场,UP2U在这个渠道和美宝莲战斗的结果——还用说吗?是的,无比的惨败。

  如果UP2U的策略制定者知道定位论,他应该知道,战略不是在办公室里空想出来的,而是应该基于战术,以外在的市场作为导向,寻找战机,寻找敌人的软肋发动一场侧翼战。

  雅芳最大的优势在于专卖店渠道,这个渠道把雅芳的产品深入到了中国三四级城市的市场甚至是边远地区而不受假货的困扰,在这个战场对美宝莲发动攻击,才能够获胜。第一个原因,三四级市场往往是美宝莲广告所不能覆盖的地区,第二个原因,在三四级市场很少有大商场和大卖场,而雅芳的化妆品专卖店却遍地都是。很可惜,雅芳放弃了本能够获得胜利的战场,而在敌人的腹地发起了进攻。

  很可惜,UP2U死在不懂得定位论的战略制定者的手上。

  这就是定位以及定位影响下的营销战争理论,在我们这个传播过度的年代里最IN的游戏。

  而且,只有玩的好的人才能存活下去。

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