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首批获得中国证监会资格认证的注册分析师,浙江大学经济学硕士,高级程序员。1991年华东师大计算机本科毕业即进入证券市场,在股民中享有较高的知名度和声誉,其中在新浪"谁是最受欢迎的股评家"调查中列前三位、在中国证券网"股评家排行榜"791位股评家及机构中排名前五位。

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认识“最杰出的营销经理”  

2005-11-25 21:04:42|  分类: 营销和商业评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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此文为俞雷、陈宁合著的《最糟糕情况下的营销》的第一章。此书在业内具有广泛的影响力,曾被评选为年度十大中文商业书籍。

  一个叫马得其的年轻人,很偶然的走进了营销学权威菲利浦博士的视线。让菲利浦先生惊喜的是,就是这位“神奇的中国小子”,凭着对营销、对职业的专业与专注,赢得了“中国最杰出营销经理”的殊荣……  

  上海,浦东国际机场。

  菲利浦博士已经不是第一次来到中国。他自己也奇怪,每一次结束对这个国家的访问,都会激发起他更大的兴致,期待着新旅行的来临。连他的美国邻居都说:“菲利浦,你爱上中国了!”。

  作为国际营销学的权威,菲利浦知道,自己的理论在这片热土上被千万人实践着,更让他欣喜的是,一批源于中国本土的优秀营销专才已经成长起来。他此行的首要目的就是要会见这样一位年轻人,并向他授予“中国最杰出营销经理”的称号!

  这是一个非常有意思的年轻人。

  在菲利浦的笔记本上,清楚的记着他的名字——“马得其”。

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见见“马得其”

  在见到马得其之前,你的脑海里,是不是已经预存着一付“营销经理”的“脸谱”呢?

  他也许是这样的人:穿着西装、拎着公事包、行色匆匆的满世界跑;你见到他的时候,不是在打电话,就是在训下属;在老板面前他是公司重臣,出了门又似天外游侠;他有天生的商业基因,在你很快就感到亲密无间之后,又仿佛若即若离;他有开不完的会、赴不完的应酬,做不完的报表、月复一月的“指标”;有人说他精明开朗,也有人觉得他机械僵化、索情寡味……

  马得其,还真不是这样的人。  

  菲利浦先生记得第一次见到马得其时的情景。

  想起来有点好笑,竟然是缘于这位年轻人的一次“陌生拜访”。  

  那是去年,同样在这座城市,一次以菲利浦先生为主讲的高规格“营销论坛”上。下午茶的间隙,菲利浦和来自中国企业界的几位总裁正在贵宾厅闲聊,一位年轻人推开半掩着的门,轻轻落坐在他们中间。

  一位来自家电业的老总,向菲利浦先生请教:“现今中国,市场理论和营销模式漫天飞舞,可最缺的还是最原始的‘人’!”

  “先生,您能告诉我们,优秀的营销人员应具有哪些特质?好让我们有个‘准星’,去发现他们。”这位老总问道。

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  这是菲利浦经常会被问到的一个问题,不只在中国,其他国家的企业主和管理者也都为这样的问题伤透脑筋。

  对这个问题的有效解答,菲利浦一直认为,最好由两种人回答。他可以回答第一部分,第二个人必须是来自那个本土市场的人士。  

  博士笑着说:大家知道吗,盖洛普公司曾经对近50万名营销人员进行了调查,看看在营销行业中,究竟是什么样的素质能使优秀的人脱颖而出?什么样的素质使他们不同于其他的平庸之辈?结果表明,他们大都具备四方面的素质——

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  “是的,菲利浦先生,您说的是全球优秀营销人的共同特质,那具体到象中国这样的发展中市场呢?”有人问。

  “你提得对,所以,我需要你们中的一位,来帮助我继续回答这个问题,我希望他能用完全“中国化”的眼睛看待自己脚下的这个市场!”

  菲利浦博士四顾左右,寻找着发言者。  

  马得其就是在这个时候,由一个旁听者变成了参与者。这位三十岁出头、不请自来的年轻人一下子成为贵宾群里的“冒失鬼”。

   “嗨,大家好!我来说说。” 马得其嘴角上洋溢着微笑:

  “先自我介绍一下吧,我叫马得其,大家叫我JEFF好了。我生在中国长在中国,有近十年的内外企工作经历,目前在一家跨国公司担任大区经理。营销,既是我的工作,也是我的兴趣,所以在业余,我和朋友们组成了一个团队,帮助在销售与市场上遇到麻烦的企业,提供一些力所能及的帮助。”

  “谈到本土优秀营销人员的特质,我认为,他们可是一群具有特殊‘E-F-H-H体质’的人!”

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  “第一,他要有一双“千里眼”。他从心底里热爱脚下的土地,明察它的商业环境、市场状况和发展趋势。这双“千里眼”,也使他不会机械、简单的照搬西方模式或者第三方经验,他会用最适合中国人口味的方法烧出了地道的中国菜!”

  “一双‘千里眼’,非常对!许多成功的中国企业就是因为拥有了这样的人,才使自己变得强大。我所知道的,在中国,最畅销的家用电脑、最畅销的电视机,甚至饮料、皮鞋,都是地道的中国品牌!” 菲利浦博士走到马得其面前。“您接着说!”  

  “众所周知,‘推销’向‘营销’的转变,是营销人员思维升级的开始。但任何时候,我认为:‘推销员精神’依然是成功的一大法宝,这个不能丢。尤其在中国,市场的多样性、多变性以及客户群的离散化,更加需要我们要有一对不断实践,视一切为机会,以行动验证想法的‘万丈脚’,这是我说的第二点!” 马得其声音有点大,“坐在写字楼里,煲着电话粥,能成为优秀营销人,那只会是“传奇”!”。

  “哈哈,JEFF,十分钟前你推开了这扇门,是不是也缘于你有这么一双‘万丈脚’啊?!” 说实话,短暂的相识,菲利浦已经喜欢上这位中国年轻人。

  “有一点,但更像我要说的第三点。”马得其笑道。  

  “一颗不断进行着自我修炼和技能提升的‘无底心’!他永不自足,对知识充满着好奇;他相信营销是一门艺术,但更是一种科学,需要悟性,更要努力,因而他总是不断寻求改进工作绩效的方法、工具。”马得其说出了“第三大特质”,“他绝不会是那种,靠想出一两个点子、结交一两个贵人就指望销量飙升的人!”

  “是的,这一点正是很多中国营销人缺乏的!第一年奋进,第二年迷糊,第三年懈怠,第四年已经能量耗尽、老态龙钟了。”一位嘉宾附和道。  

  菲利浦博士看着眼前这位充满激情而又不失理智的发言者,“JEFF,您说的三个特质,是从知识与态度的角度来考察一个优秀的营销人员,一定还有技能类的吧。”

  “确实如此!这是我在第四个特质里要说的。有两种人我从来不认为他是优秀的:一是不能为企业做实事、解决实际问题的人;二是只有为他准备好充足的资源他才能做事的人。中国企业市场资源和人力素质的现状,决定了营销人员要在资源不充足、信息不充分、风险不明晰的前提下进行分析计划、组织实施。”

  “优秀的营销人,他会练就、也应当练就,一双能利用现有资源、解决实际问题的‘通天手’。”马得其下意识的举起了自己的手。“‘万事具备,只欠东风’的事只会出现在“三国演义”里!”。

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  “有意思,说得非常棒!” 菲利浦先生拍了一下马得其的肩,“能给我们再说说,在你心中,优秀的“营销经理”又该是个什么样子呢?”

  “先生,我清楚的记得您曾经这样评论过‘营销经理’这个角色,您说,‘一个理想的营销经理,首先,他要具备一流的市场研究、产品管理、谈判、沟通、销售的能力,以及渠道管理等方面的技能;而且,他还要有一种全球性的思维导向以便识别新的市场机会;此外,他还要懂得财务分析,以便理解营销战略对财务的影响。最后,技术领域的营销经理还必须具有相关工程技术类的背景。。。。’”。

  “这是您的观点,我和我的朋友们都非常认同!”马得其想起了菲利浦博士说过的这一段话。

  “如果,再让你用一句话来补充,你会说什么呢?” 菲利浦追问。

  马得其想了想,说出一句话:

  “他是一个能解决最糟糕营销问题的人!”。  

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  就是这次短暂的偶遇,使菲利浦先生对中国新一代的营销人,有了更直观、更生动的印象。

  令他惊喜的是,一年后的今天,那个自信得有点倔强的马得其,竟然成为“中国最杰出营销经理”荣誉的获得者,并由他亲自为马得其颁奖。

  在飞机上,菲利浦博士已经仔细阅读了评选委员会寄来的关于“马得其”职业经历和专业成就的资料,那上厚厚的一瘩。

  “去年就感觉他不一般,虽是意料之外,也是情理之中!” 菲利浦先生的助理指着那堆资料。

  “‘一个能解决最糟糕营销问题的人’,他的雇主和同事们也都这样评价他。” 菲利浦博士说道,“又一个神奇的东方小子!”  




听听别人怎么说他  

  夏夜的外滩,浦江两岸的中西式建筑群相映生辉。

  “脚步号”巨无霸级邮轮就停泊在江边,远远望去,89米高的船身,俨如一座屹立在光影水景中的摩天大厦。

  甲板露天吧上,评选委员会正在为马得其举行着一场别具风味的庆祝会。

  几个小时前,马得其从菲利浦先生手里接过的那个“中国最杰出营销经理”奖杯,此刻,正在众人手中传递着。

  分享的激情,让许多还不熟悉马得其的人,试图走近他,听听他更多的成功心得。

  今天的马得其,可真是大忙人。我们找到他的几位朋友,听他们随便聊聊马得其吧。

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  安德森是马其得的上司,已经“管”了他三年多了,听听他是怎么说的:

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  阿坚是马其得现在的一个经销商,说得好听一点是“业务伙伴”,他说到马得其时,可谓“爱恨交加”:  

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  下属嘴里的上司,十有八九好不到那里去。

  看到那个小伙子了吗?他叫罗宾,去问问他,马得其到底是个什么样的上司。

  下面的话,罗宾自己强调,绝没半点“拍马之嫌”,要知道,在马得其的团队里,“拍马”就是“自寻短见”。

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  琳达,公司的人事经理,是当年招聘马得其时的面试官之一,也是总部里和马得其打交道比较多的一个人,听听她说怎么说的:

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  看到那个在人群里忙来忙去的那个小伙子了吗?他叫华生,大学毕业三年多了,一个聪明勤快的年轻人。华生非常热爱“营销”这个行当,同样,成为“杰出营销人”也是他的职业梦想。让他感到幸运的是,半年前,他成为马得其先生的助理。

  他是这里离马得其最近的人吧,看看,从他那里,能不能套到马得其之所以“杰出”的“成功秘籍”。  

  “华生,给我们详细说说马得其吧。”

  “就现在?可能不行。”华生摆摆手,“实话实说,真要了解JEFF,还是要近距离的看他怎样“做事”!”。

  “实地考察?!”

  “是的!”华生说道,“我第一次见到他时,也急于想知道他到底有什么能耐,结果,他只给了我一张纸。”。

  “一张纸?!”

  华生掏出自己的名片夹,取出最里边夹着的一张纸,准确的说,是一张不大的即时贴,上面有几行钢笔字:  

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  “他究竟要告诉你什么呢?”我们问华生。

  “这样吧,从明天起,我们保持密切联系。”华生提议,“我将尽可能的,把正在发生的情况和大家交流,近距离的看看马得其是怎样工作的。”

  “那太好了!”

  “答案就在一件件“最糟糕”营销事件中,并不难找啊!”华生说道。  

  尊敬的读者,在以下的章节中,我们就一起走进马得其的世界。让我们一起看看在马得其周围到底发生了哪些“糟糕事”,再看看这位“中国最杰出营销经理”面对那些糟糕困境时,会有什么样的心态和行动。

  也许,这其中很多的糟糕事,已经在你身边发生过,那些暂时没有发生的,谁又能保证,它永远不会出现呢……

  

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  从明天起,我们就走近马得其!   

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