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俞雷的博客

 
 
 

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首批获得中国证监会资格认证的注册分析师,浙江大学经济学硕士,高级程序员。1991年华东师大计算机本科毕业即进入证券市场,在股民中享有较高的知名度和声誉,其中在新浪"谁是最受欢迎的股评家"调查中列前三位、在中国证券网"股评家排行榜"791位股评家及机构中排名前五位。

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一篇让可采迅速衰败的文章:三大软肋话可采  

2005-11-22 13:55:15|  分类: 营销和商业评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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这是在我在2002年11月写的文章,当时正是可采最火的时候,各大咨询策划公司纷纷把可采的案例捧为经典,但是我偏偏不这么看。此文在中国营销传播网首发之后,被《医药经济报》转载。后来,报纸的编辑对我说,可采方面当时想花N万,不让此文刊登。此文刊登之后,在医药经销商层面引起极大反响,几个月之后,可采迅速走向衰败。此文被认为加快了可采整个衰败的过程。
在2002年11月,满天吹捧可采的文章中,只有这篇是持强烈反对意见的。
时间已经说明了谁是正确的......
 
  最近看到中国营销传播网上不少写可采的文章,都是褒奖有嘉。不可否认,可采确实是个不错的品牌,用很少的资金,在短的时间内就窜升到了一个很高的销售额。重要的是,她还采取了日化行业中很少用的现款的贸易条件。但是,几乎没有人提到可采的缺点。难道可采真的没有缺点了吗?我不这么认为。

  依我的观点,可采至少有三大软肋,而且都是很致命的,如果不解决这三个问题,要衰败最多只要两年的时间。中药美容——可采做的其实是中药无纺布面膜,是个很成功的细分市场的产品,就象NOKIA7650成功的加入了数码摄象机一样,她也是采取边缘的做法,在保健品和化妆品中狠狠地切割出了一个细分市场——而且,这个市场惊人的大,并且还在不断地被做大。无纺布面膜是面膜的更新换代产品,最近宝洁和雅芳这些化妆品巨头也会有类似产品推出——应该会切割一部分的高端用户,但是,这不是最关键的,可采的潜在问题,出在以下三个方面。

可采的第一个软肋:千人一药。

  可采有不同包装规格的产品,但是说到底,真正的配方只有两个,一个是面贴膜,一个是眼贴膜。然而,人的皮肤是有不同类型的,如果以保健品这样什么人用了都是“乖乖,真的有效”的做法去做美容产品,短时期内可能轰动,但是,长期而言是很危险的。美容品的更新换代的频率远高于保健品,尤其是时尚类产品,如果不准确做出更细分的产品,那么,也许不远的将来,货架上的货物会刹那间变成永远都不再卖的动的库存。

  实际上,解决这个问题并不困难,人的皮肤问题其实有很多,比如要防皱纹,比如要美白,比如脖子的美容,比如手的美容,等等等等,这些细分市场都是大把的机会。如果有类似可采的产品能认准可采的这个软肋下一剂猛药,可采的千人一药的弊病就会凸显的很明显。竞争对手只要为自己定位为“专业的解决皮肤的这几个问题”,同时也将意味着会为可采做一个重新的定位,这个定位就是“其实可采是不专业的”。

可采的第二个软肋:供应链过长。

  在倡导渠道扁平化的今天,可采的营销模式却是采取了非常的传统的总代理制度。她在全国有一个所谓的“全程总代理”原禾公司,在中心城市又有一个当地的总代理,这个总代理一般是保健品行业的(因为日化经销商能接受现款买断的不多),在这个总代理下面,有时候又会有个日化的经销商。供应链过长,为她带来的负面影响就是反应缓慢,市场终端操作控制力度不够。而总代理的必然结果是市场营销的命脉被别人所控制,厂家失去很大的自主权。一旦市场上有相当的竞争对手出现,在僵持阶段只要祭起价格战的大旗,可采将十分的为难。

  在她目前的渠道中,原禾的拿货价格还不是十分清楚,中心城市的保健品总代理大约是60扣左右,日化线经销商的拿货价格大约是在65扣左右。65扣本身已经无多大的利润空间优势,并且由于各级代理商层层的盘剥,真正到达终端的费用支持将必然大打折扣。在未来,可采不幸地迎来她的不需要太强大的竞争对手的时候,她过长的供应链必然会使她大吃苦头。别人需要一个程序调整的政策,她却需要两倍以上的程序。

  其实要解决这个问题也不难,只要分渠道操作。奇怪的是为什么现在她还不这样做呢?把药店的OTC渠道和商场超市的日化渠道一分为二,单独操作。难道又是供应链过长的反应缓慢?还是积习难返呢?

可采的第三个软肋:不擅长日化渠道。

  以保健品操作,有其大气的一面,但是,也有其粗俗,不够细致的一面。并且,谁都知道保健品在商场和超市渠道分销费用高昂,她的进场费、特殊陈列费都远高于日化产品。药店能树立可采的中药专业美容品的形象,但是美容品就是美容品,除非,你细分药房销售这一块,永远象欧莱雅旗下的VICHY一样,全球都只在药房销售,否则,一旦你进入商场和超市的日化渠道,必然要和同类的美容产品产生正面的较量。但是,人家的分销费用只要你的一半甚至更低,你又不比别人更有钱,请问凭的又是什么呢?

  可采进入日化渠道的方式是药房→超市→专柜。在这个渠道的推进中,第一步是可以的,但是第二步是错误的。美容产品必须采取的是专柜→超市的时尚由上而下传播的方式,所以,可采在专柜的表现非常一般,不仅柜台设计很业余,美容顾问素质也欠佳,并且业绩平平。

  可采在最近的广告中明显表现出了要脱胎换骨的意思,甚至有些已经丝毫没有了保健品的影子,取而代之的是时尚的诉求,这是对的,但是问题是可采在日化渠道的操作明显没有在药房操作那么强势,尤其是在专柜,是很明显的二三流品牌的概念。这个错误极其致命,并且很难挽救,同时也为未来的竞争对手留下了很好的市场操作空间。在药房,竞争对手只要尾随就可以了;在专柜,竞争对手一旦加大投入和采取更时尚的诉求,那么,在专柜溃败的同时,可采在超市也是很容易顺理成章地溃败的。

  EASY COME,EASY GO,一个好的品牌树立不容易,保持领先同样的不容易。可采的成功有她很值得借鉴和高明的地方,但是,也有她非常明显的缺点,并且有些还是很致命的。2003年,中药美容面膜市场会因为可采的巨大成功而吸引更多的厂家介入其中。可采做好准备了吗?设置好了行业准入的门槛了吗?明年她还依然会是赢家吗?

  2003年的市场会告诉大家一切的。

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