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俞雷的博客

 
 
 

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关于我

首批获得中国证监会资格认证的注册分析师,浙江大学经济学硕士,高级程序员。1991年华东师大计算机本科毕业即进入证券市场,在股民中享有较高的知名度和声誉,其中在新浪"谁是最受欢迎的股评家"调查中列前三位、在中国证券网"股评家排行榜"791位股评家及机构中排名前五位。

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误读江湖多少年  

2005-11-21 15:19:12|  分类: 营销和商业评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  在中国的传统批发渠道中,浙江的义乌小商品批发市场是个典型,每天,来来往往的全国和全球的客商,把这里的货物,分销到全国和全球的各个角落。

  我们一直不了解义乌——它背后所折射的巨大的中国传统渠道——意味着什么。我们向义乌“抛货”、我们借助义乌的渠道“冲货”,在我们的眼中,义乌是一个黑匣子,一车车的货物来到此地,旋即又被分销得无影无踪。我们只知道这里量大,却不知道为什么大,我们只知道产品被分销了,却不知道分销到了何处。

  90年代的后半段,我开始和义乌的批发商们打交道,并且发现了一个有趣的现象。在义乌,我时常碰见一些大卖场和量贩店的业务人员前来义乌抛货,他们把在压榨了上游供应商无数进场费、陈列费、DM费——等等现代渠道贯有的花样繁多的各式“苛捐杂税”——之后的产品,往这里的批发市场抛售。事实给了我们一个深刻的教训,当我们在以各种时髦的市场营销名词研究现代渠道的时候,大卖场们却依然依靠着这些最典型的传统渠道在完成着自己的销售指标;当我们坐在上海淮海路的办公室里演示着POWERPOINT,积极预言着中国即将进入家乐福们的时代的时候,传统渠道却依然焕发着自己长久以来一贯有着的活力。

  我们误读了多少年的“江湖”?我们真的了解传统渠道吗?我们该如何重新审视自己对这个渠道市场营销的认识?

传统渠道的市场营销实践

  作为一个销售经理,我一直在观察和研究义乌市场,也一直在尝试着借助这个低成本的传统渠道来销售我们的产品,下面是我在S公司工作的时候的一个营销案例。

  S公司拥有一个强势的品牌,和其它公司类似地,管理层把销售业绩高速增长的使命赋予销售队伍,他们要求销售队伍多开发分销网点、多加强网点拜访从而多增加销售业绩。

  这无疑是真理,然而真理的背后也不见得没有问题。首先是营销费用和成本的问题,大多数公司把营销上的费用看作是一项成本(尽管这是可笑的,营销费用应该是一项用小钱换大钱的投资),随着分销的不断深入,我们碰到的是一个个越来越低产出的小城镇的分销网点,但是所需要的费用却越来越高。在现有的营销费用中,我们的销售人员无力维护那么多分散的网点,经销商有限的物流能力也无法对这些网点进行有效的产品配送。

  做,需要钱;不做,摆在面前的销量却白白地被流失。

  我们最终的选择是做,但并不是那种“开发分销网点,加强网点拜访”这种听起来有效然而却行不通的白痴做法,我们的选择是义乌的经销商。

  S公司这之前在浙江省的业绩销量中,经销商每销售一箱产品的同时,义乌的“流货”也销售一箱(说实话我们从来就无从得知这些价格比厂价还便宜的货物来自何处)。传统渠道用这些销售数字无情地讽刺着我们对它的无知。

  阻力来自于一些对传统渠道的主观臆测。有人提出,义乌的价格会导致全国价格混乱;又有人提出,义乌的销量将侵占浙江省和其它周边省份的经销商的业绩,总体销量并不会增长;最让人感到压力的是,有人认为品牌会因为义乌而受到破坏。

  结果呢?

  若干个销售月份之后,享有同样贸易条件的义乌经销商的业绩窜升为我所负责的区域中的第一,它那惊人的业绩让人始料未及,而对他们的促销以及其它营销费用的投入,平均到每箱上,却是最低的。别的经销商的业绩受到影响了吗?价格体系受到影响了吗?回答都是没有。

  义乌在我眼中,是一面镜子,它所反映的是一个公司的渠道框架设计和分销策略的水准。它的业绩越高,越反映了一个公司在传统渠道上所流失的业绩越多。

  在S公司原本的框架之中,重视的是中心城市的现代渠道,然而,如果你抱着“让每一个中国人都有一件自己生产的衬衫”这样的战略思想的话,现代渠道无疑只是你市场营销的部分,我们无法用现代渠道的战术去操作传统渠道,就象你无法用陆军的战术去指挥空军。 

   为什么价格体系不会受到影响呢?那应该首先认清渠道的概念。现代渠道中,大多数的经销商主要面对的是中心城市的大商场、大卖场和连锁超市,现代渠道是一种典型的“契约经济”,他们重视合同、重视信用,不会轻易变更供应商以及供应商的价格体系。另一方面,现代渠道又需要大量的额外费用和促销,他们习惯于用你的钱去打赢大卖场之间的战争。而对于传统渠道而言,他们是很纯粹地以价格作为唯一标杆,很少促销,也几乎完全没有大卖场们喜欢压榨的各项“费用”。这两者的销售对象也是不同的,现代渠道主要在中心城市,而传统渠道主要在乡镇——甚至是一些农村的鸡毛小店。

  然而品牌?这看起来是个问题。

  营销界曾经有过“要品牌还是要销量”的激烈争论,我认为这首先要看你的品牌战略。如果你定位在高档的、白领的、时尚的等等,你尽可以在中心城市的大商场里摆着POSE做SHOW。然而你要想每个中国人都穿你的衬衫,你需要那么清高吗?在传统渠道覆盖的广大乡镇和农村,很多人还把可乐叫做糖水,他们首先需要的是看到你的产品在他村庄的小店里,而不是看你华丽的品牌外衣。

回到营销的本质

  UNI—WIS的晓石先生曾经在他的大作《让营销回归传统》中写到“什么是营销?营销需要做什么?营销绝不是做几个漂亮的货架,搞个巨大无比的堆头,更不是轰轰烈烈的促销。营销在于寻找市场空隙,发现消费者需求,在于满足消费者需求。而赢得现代通路只是赢得部分市场,满足部分消费者的需求。而这部分市场和消费者并不一定是你的目标客户,同时你的产品也并不一定能满足他们的需求。认为在K/A商店有好的陈列,最佳位置的堆头,消费者就会购买产品的想法是极其幼稚、天真和致命的。”

  他说的是对的,营销不是花招,营销就是一个要出售商品并要赚钱的行当。而我们的使命,便是利用一切可能的方式和渠道来售卖我们的产品,让企业赢利。

  我们需要重新审视自己对渠道的认识。在中国,分销可能是左右一家企业(尤其是FMCG行业)销售成功与否的最大关键。对传统渠道的无知,至少会让你失去一半以上的市场,尽管现代渠道的步伐很快,但是,传统依旧存在,现代渠道的门店数量的急剧增加并不意味着它的渠道份额也同样增加地这么快,至少在可预见的未来。

  在90年代末期的时候,我们中的很多人就断言义乌的故事将成为昨日黄花,鸡毛换糖演变而来的传统渠道翘楚必将死在现代渠道的洪流之中。然而义乌并没有式微,相反,它吸引了越来越多的各地商人去那里做生意,它那齐全的小商品胜过了任何一家大卖场。

  我们不能忘记我们市场营销的使命,以售卖商品的方式为企业赢利。预测和趋势,那都是明日之事,市场营销根本就是一件不可预测的事情,我们必然要和家乐福们继续在斗争中合作下去,也必然需要更多了解义乌们的真实情况。

  哪里有生意的机会点,哪里就是我们该抓住的,目的是营销——然后获取利润。

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