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俞雷的博客

 
 
 

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首批获得中国证监会资格认证的注册分析师,浙江大学经济学硕士,高级程序员。1991年华东师大计算机本科毕业即进入证券市场,在股民中享有较高的知名度和声誉,其中在新浪"谁是最受欢迎的股评家"调查中列前三位、在中国证券网"股评家排行榜"791位股评家及机构中排名前五位。

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奥克斯VS维珍:两个坏孩子  

2005-11-21 10:52:21|  分类: 营销和商业评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  2004年的9月,一贯在空调行业扮演“坏小子”角色的奥克斯,出人意料地又上演了一出“揭露手机业黑幕”、“叫板国家信息产业部”的“剧”。我们暂时还不知道,这个“剧”到底是喜剧、悲剧抑惑是闹剧,但是,从这个企业这几年一贯的市场表现和行为中,我们逐渐认识了一个与众不同的、充满了叛逆与活力的中国所罕见的企业。也许,奥克斯的行为和各种各样的宣传与策划还需要时间去评判——但是这个世界上真的有绝对的对与错吗?谁知道呢。我们所幸的是,中国的企业界还有奥克斯这样不循于传统,不循于定式思想的先行者。  

  我们一直喜欢把中国的企业与国外的对比:华为之于思科、海尔之于GE、联想之于戴尔、娃哈哈之于可口可乐。奥克斯如果要对比的话,这些声名显赫的正统公司可能都不适合,奥克斯太特殊了,他行动迅速,甚至有时候有点偏激;他从来不按牌理出牌,甚至有时候把炒作还当乐事;他的几位高级主管更是宣称国内国际的那些营销理论不那么实用。是的,如果这个世界上还有一家企业可以拿来和他对比的话,那就是同样疯狂、同样偏激也同样超常规发展的也更为多元化的英国维珍集团。  

  维珍(VIRGIN)在英文中的意思是“处女”,这个公司的创办人理查德·布兰森从小就成绩不好,而且患有阅读障碍症,在他创办《学生》杂志的时候,甚至还不满18岁,并且高中都没有毕业。1970年布兰森开始用维珍作为名称开始他的唱片邮购业务。这时候的他是一个嬉皮士,长头发、喜欢音乐、喜欢冒险,甚至还吸食一点大麻。谁又想到,今天,维珍已经成为英国最大的私营企业,旗下有近200家公司。  

  维珍确实是世界企业史上所罕见的奇迹,他白手起家,也不过是短短35年的时间而已,业务范围却横跨唱片、航空、旅馆、零售、饮料、地产、传播……用彼得·加百利的话来说就是:“真的无法让人容忍!维珍在做任何事情。早上醒来,你在听维珍电台;你穿上维珍牛仔裤,你去维珍大卖场;你喝维珍可乐;你坐上维珍航空去美国。不久你还会提供维珍生育,维珍婚礼以及维珍葬礼。我想你应该把维珍重新命名为‘高大全公司’,这样,你从头至尾无所不在。”  

  我们再来看看成立于15年前的奥克斯。这家公司当年仅仅是个生产电能表的小作坊,如今却已经是这个行业的霸主,以三星作为品牌的电能表每年能生产2500万只,并且触角已渗入了变压器等电力和能源产业领域。在上个世纪末还默默无闻的奥克斯空调,如今已是行业的前三甲,而“奥克斯”这个另对手头疼的品牌也正是借助空调业得到了迅猛的发展和延伸。奥克斯随后进入了手机产业,并且正如文章开头所说,最近开始炮轰垄断和行业高利润。奥克斯同样进入了汽车产业,已经投产了SUV并计划明年开发轿车。房地产、医疗服务、物流园区……虽然奥克斯已经宣称定位在制造业领域,但是,天晓得他哪天会不会想到去造架飞机?或许,卖给维珍大西洋航空?谁知道呢。    

  奥克斯VS维珍:惊人相似的经营理念  

  奥克斯对于一个产业的理解其实非常单纯,在进入空调领域的时候,他有句广告词很有名“空调要像奥克斯”,并且早先推出的“爹娘革命”也诠释了这种“奥克斯流”的一贯作风——不仅要质量好,也要价格便宜。揭露行业高利润的皮书系列也更是冒行业之大不韪地把成本摆在媒体和行业面前。而远在英伦的维珍,也几乎抱着同样的理念,布兰森曾经说过:“无论什么时候,看到有人做了不公平的买卖,我就想插一脚进去。当然,这不纯粹是慈善事业,它也需要有利可图,但是,区别在于,我准备向顾客更多地让利,这样买卖双方才能获得双赢。”  

  对于奥克斯而言,任何生意,他们也都保持了同样开放的头脑,他们和维珍一样,也是个喜欢趟混水的公司,只要看到有那么几个巨头在行业里垄断,在向顾客提供价高质次的产品,他们就忍不住想从巨头们的收入中分一杯羹。以前是空调,现在是手机。在大家都认为手机已经越来越成为平民化产品的时候,奥克斯又一次开始炮轰,他们指出国内的手机不仅价格恐怖——奥克斯的手机事业部总经理陈凯峰说,目前国内手机行业的健康利润以3%-5%为宜。但目前国内一些手机厂商,大多采取各种虚假宣传和欺骗性策略,能获取高达500%的利润。在他的其他说话中,我们甚至还知道了有些刚推出的新机,实质是扫尾机甚至是返修手机!  

  按照理论界的惯例,他们喜欢把这种战术称呼为“价格战”。但奥克斯不管,他们凭借这种近乎偏执狂的做法横扫了空调行业之后又开始了对手机行业的逐鹿。我尚不知道在新的领域奥克斯会不会继续取得成功,但至少维珍给他做出了一个好的榜样,维珍在进入任何一个新领域的时候,也是采取了这样的策略,他们用折扣唱片成长为英国最大的唱片公司之一;用更低的价格、更好的服务打击当时垄断英国航空业的英航。这两家公司同样都受到了来自同行的攻击、漫骂甚至算计,但是,他们同样都受到消费者的喜爱,正因为这样的公司的介入,消费者才开始得以享受更质优价廉的服务。他们喜欢攻击对手、揭露行业黑幕、向不公正的垄断和政府干涉行为说不,但是,他们的阵营中始终都会有消费者的支持。  

  从战略的角度讲,一个增长型的企业通常可以采取三种策略:维持性创新、低端市场破坏或者是新市场破坏。奥克斯和维珍进入一个新领域时,通常都是采用低端市场破坏和新市场破坏。价格低廉只是一个表象,他们其实创造的是一个能够以更多折扣或者更低价格而获得可观利润的商业模式。以财务的角度来讲,利润率只是年资本报酬率的一个方面,如果他们能够使得资金周转地更快,那么同样能获得高利润。这个理论可以从表一中得到论证,奥克斯的销售和纳税的对比说明,他的年资本报酬率超过了行业平均水平。

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  而这样的低端市场破坏实际上也创造了新的市场,很多以前买不起空调和手机的潜在消费者都能在整个行业的价格变低之后成为新的消费者。手机以前是奢侈耐用消费品,被称呼为“大哥大”,现在则是大学生都普通使用的“快速消费品”,也许,奥克斯想把这个市场推向中小学生市场都说不定。如果业界的现有领导者想继续维持暴利,想对付奥克斯和维珍这样的挑战者几乎是没有办法的事情。

  奥克斯和维珍另外一个相似之处就是进入或者准备进入的领域都非常的多。多元化是商学院教授时常争吵的问题,但是商业的魅力并不在于“现金流折扣”、“当前净利润”或者“累计超额收益率”这样晦涩难懂的名词。商业的魅力在于乐趣,在于向未知的领域探索。实际上,这两家的商业哲学都很难武断地去下个定义,商业并不像“见方抓药”那样可以传授。没有任何因素和技术可以保证成功,“核心竞争力”也只能说明过去成功的原因,并且这样的总结往往也是牵强的。遵循已有的商业模式,或许可以让某项商业项目进行下去,但是你无法清晰地定义成功的商业模式,然后把它像一瓶香水一样装起来。一切并不是这么简单,要成功,你必须趋时而动,仅仅遵循他人或者自己以前的成功模式,你并不能保证在未来继续获得成功。商业永远充满着变化和流动,正如赫拉克利特所说“你不能两次踏进同一条河流,因为新的水不断地流过你的身旁。”  

  企业总会有生命终结的这一天,正如人一样。但无论如何,运行了15年和35年的奥克斯和维珍已经向世人证明了他们的成功。  




 

  奥克斯VS维珍:商业永远都是一场秀  

  奥克斯在业界享有盛名的就是他们的“事件营销”。在黄江伟等人新著的《竞争,就是让对手无法安睡》一书中,他们如数家珍地列举了奥克斯一系列的事件营销。我印象最深刻的是在伊拉克战争期间奥克斯的一系列的快速反应的广告,“破坏资源是一种罪行”和“世界需要冷静”等广告语和与之契合的画面很好地与奥克斯的产品诉求“冷、静、强、省”结合了起来,并且配合广东市场的开发,硬是把价格“恐怖”的暗喻送给了广东的竞争对手,当然,奥克斯又来了个“斩首行动”,继续用热点语言把矛头直指那些高价的竞争对手。  

  商业就是一场秀,不会炒作自己的企业就是一具木乃伊。我们的确很难评估每一次事件营销的对与错,但是多年来持续地使用这种战术,并且花样不断翻新,事件营销显然已经成了奥克斯的一种核心能力。理查德·布兰森每天要做的一件事情就是看一堆报纸摘要——任何提到维珍的事情;在宁波的奥克斯总部里,事实上每天也在做着同样的事情,他们在GOOGLE上输入“奥克斯”,并且与竞争对手做比较,看新闻的提及次数。一旦你有了伟大的产品,小心地保护它的名声尤其重要,这一点,奥克斯和维珍都知道。  

  与奥克斯不同的是,理查德·布兰森自己就是维珍品牌的代言人,在每一次维珍品牌延伸时,布兰森都会身体力行地进行一次独特的作秀。他曾经只穿三角短裤和美国肥皂剧《海滩护卫队》的女主角帕美拉·安德森合拍维珍健力饮料的广告;他曾和20个几乎全裸的模特打着“所见即所得”的标语在伦敦街头为维珍手机做促销宣传;他开着坦克驶入纽约时代广场宣传维珍唱片连锁进军美国;他飞到新德里,骑着一头白象到印度国会演讲;他曾经沿着英吉利海峡的沙滩裸跑;他甚至亲自飞往伊拉克解救英国人质。奥克斯和维珍都知道,财经狗仔队们需要新鲜的东西来填满他们的报纸,而这一切,都是品牌的免费广告。  

  与维珍不同的是,奥克斯的创始人几乎不露面,媒体也很少见到创始人的照片甚至言论。维珍唯一的缺憾是在布兰森逐渐老去之后,谁来代替他这个嬉皮士资本家的形象?而奥克斯则不同,他们的每一个员工,似乎都充满着商业秀的细胞。  

  在金茂大厦扔手机,质问信息产业部,下一次,他们还要做什么?  

  奥克斯VS维珍:未来  

  维珍是家以员工为重的公司,在他们的排序中,第一是员工,第二是顾客,第三才是股东。布兰森认为只要拥有一个快乐的,能自我激励的员工队伍,你就很容易拥有忠实顾客,那么,也可以肯定的会有相应的利润让你的股东满意。在奥克斯内部,对优秀员工的渴望也同样如此,他们有伯乐奖,专门奖励给那些向公司推荐了优秀人才的员工。具有讽刺意味的是,我们现今的大多数公司却宁可相信那些不起眼的小猎头公司的推荐却不相信自己员工的眼光。也正如布兰森那种不停地询问员工有什么建议一样,奥克斯也有合理化建议奖。“合理化建议”是现今企业说的极度烂的词语,却在大多数企业效果不彰。但是,你要是知道奥克斯每年都有员工因为合理化建议拿到几万甚至几十万的奖金,不知会做何感想?  

  成功绝对不会出于偶然,奥克斯和维珍这样激进的公司的成功,正是向传统商业理论挑战和实践的结果。如果世界上所有的企业都按照教科书的条条框框去做,即使他们都取得了成功,那么至少也丧失了追求变化的乐趣。  

  维珍有一个很好的品牌名字,VIRGIN,处女,初次,也可以理解为对未知领域的探索,这个品牌涵盖了布兰森已经达到的几乎所有领域。  

  那么,我常在想,字面上并没有意义的AUX的含义又是什么呢?  

  我能不能这样去理解?

  A:ACTION,活力、行动、战斗。

  U:UNIQUE,唯一,独特。

  X:我们知道,通常X都代表了未知。  

  奥克斯(AUX),这个像维珍一样的中国企业,是不是在用自己独特的行动和活力,在探索着未知的商业领域呢?  

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