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俞雷的博客

 
 
 

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首批获得中国证监会资格认证的注册分析师,浙江大学经济学硕士,高级程序员。1991年华东师大计算机本科毕业即进入证券市场,在股民中享有较高的知名度和声誉,其中在新浪"谁是最受欢迎的股评家"调查中列前三位、在中国证券网"股评家排行榜"791位股评家及机构中排名前五位。

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美加净:一个时代远去的背影  

2005-11-21 09:59:54|  分类: 营销和商业评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  美加净,一个计划经济时代的化妆品名牌。2004年9月,在被边缘化多年之后,美加净却在中央1套到6套节目开始频频亮相,大有“要找回家化当年品牌辈出年代的精神状态”的气势。   

  然而,三两下目的性并不明确的广告投放能解决一个老品牌的沉疴吗?所谓的“美加净复兴”真的能如上海家化之愿吗?我们不妨来分析一下。  

  无法复制的曾经的辉煌   

  不管是上海家化的董事长还是美加净的品牌操作者,似乎都很愿意提到他们的“假想敌”——宝洁、欧莱雅和联合利华。但是问题在于,上海家化是否真的是这些跨国日化巨头眼中的竞争对手呢?答案是冷酷的,但却是现实——上海家化或者是美加净品牌,都还不够格做这些巨头的竞争者。  

  美加净诞生在一个普遍还使用“票据”的短缺经济年代,当时别说是外资,就算是民营资本都还只是一个偷偷摸摸的阶段。从品牌的角度上讲,美加净的成功,也不是什么不大了的荣光,而是一个畸形时代的产物。在一个舶来品还未出现的年代,上海货普遍被认为是“洋”的或者是“海派”的。然而时世业已变迁,如今的美加净早已不复往日的荣光,它被认为是“土”的、“过时的”、“四五十岁的人才用的”。放眼今天代表着中国时尚先锋的上海的中高档百货商店,洋品牌比比皆是,哪里还有美加净的位置?  

  从营销渠道的角度讲,美加净畅销的时代,还是一个全国统配统销的年代,上海家化根本不用为销售付出多少努力,所有产品都随着现成的垄断渠道往下渗透,怕的不是卖不掉,怕的是生产不出来。 

  上海家化就这样在国家的襁褓中完成了原始积累。当然,在市场经济年代,它也有成功的案例,比如六神。但是我们必须明白,六神是个细分市场品牌,而且还是在一个跨国公司非常不擅长的市场中取得成功的。六神品牌的核心成分是“六神”原液,它是由薄荷、麝香、黄柏、冰片等中草药的精华组合成的,这是非常中国化的产品。六神的起家产品是花露水,这是跨国公司根本就不可能生产的产品。无可否认,六神是相当成功的品牌,借助这个品牌,上海家化也实现了自己在日化行业的成长。但这并不代表美加净也能获得如此的成功,因为它和六神品牌有着根本的区别。上海家化要想在这个竞争激烈的年代不被边缘化,需要创新和发展的是类似“六神”这样的品牌和产品,而不是美加净。  

  无从追赶的与跨国巨头的差距   

  如果说六神是找准了一个几乎空白的市场的话(它的竞争者仅仅是一些国内的小品牌和小厂家,实力普遍不如上海家化),那么美加净品牌的处境就几乎是群狼围攻,他们不仅要对付跨国巨头,国内的厂家在膏霜类化妆品方面,实力也绝对不输给上海家化。  

  首先我们来看化妆品的三巨头。宝洁,2003年销量是150亿,其中玉兰油是25亿,2004年宝洁的总体销量预计会超过170亿, 玉兰油也毫无疑问会取得2位数的增长,这点从他们2003年下半年开始的扩柜行动中就可以明显看出。欧莱雅,2003年的销量是15亿,2004更是高歌猛进的一年,预计销量很有可能突破35亿。收购的第一年,小护士预计是3亿,这个品牌今年的广告投入极大,在整合之后,无疑会在2005和2006年取得高速成长。并且,巴黎欧莱雅这个品牌今年也开始在大卖场设置柜台,这个品牌的销量远在小护士之上,当然也远在美加净之上。雅芳,2004年的销量预计是税后16亿,单就雅芳的膏霜类产品而言,显然也是美加净的三四倍。  

  联合利华、资生堂,甚至是安尚秀、高丝等等这些品牌暂且不说,单就化妆品三巨头而言,我们就可以很肯定地下断言,上海家化不仅丝毫没有超越他们的可能,并且差距会越来越大。所谓“进前三”的幻想,上海家化要么是一厢情愿,要么就是根本不看AC尼尔森的调查数据。  

  我们再对宝洁、欧莱雅以及上海家化的现金流比率作一个比较,主营业务产生的现金流(包含利息与税负)比资产总额分别为26.55%、15.4%和9.92%。   

  在上海家化2003年的年报中,主营业务利润率为38.23%,远高于两大国际品牌,但是,现金流对比资产总额的比例却很低。研发费用在上海家化的年报中没有反映,但上海家化的年报中反映出集团在其他方面的投资和筹资活动相当多,这说明了它在专业性上没有得到加强而是在被削弱,也说明了上海家化并没有足够雄厚的资金去投入到研发、广告等等打造长期竞争力的事情上。上海家化最近和一些财经媒体的合作,固然不是坏事,但是选择这种低成本的方式宣传化妆品品牌既非化妆品公司的惯例也非上海家化的强项,这个事情也从侧面说明了上海家化在对品牌的投入上依然还是不够彻底的。  

  一个企业如果不知道自己为什么成功,那么它也不会知道自己将怎么死。上海家化如果去和这些中高端定位的跨国企业竞争,必然是死路一条。  




  无法解决的现存问题  

  我们再来看看美加净品牌本身。作为计划经济的产物,“中国驰名商标”美加净归属四个不同的企业:上海白猫股份有限公司生产洗衣粉类产品、上海牙膏厂有限公司生产牙膏类产品、上海制皂有限公司生产香皂类产品,上海家化负责美加净化妆品的生产。更令人啼笑皆非的是:每一个企业只能生产特定的美加净产品,不能跨类运作,牙膏厂只能生产牙膏,上海家化只能生产化妆品……

  这个看似大笑话的事情却是计划经济时代留给美加净的沉重包袱。美加净牙膏难道就没有名气吗?它如果也大打广告,是不是要把美加净的化妆品弄成一股牙膏味道呢?你愿意用有牙膏味道的化妆品吗?  

  其实对上海家化而言,这是一个相当难的困局。假设上海家化大打美加净化妆品的广告,就有2个可能,一是的确提高了自己化妆品的一些销量,但是也很有可能提高美加净牙膏或者别的美加净洗衣粉、香皂的销量。那么问题就出来了,如果广告是有效的,品牌力获得了提升,美加净更为家喻户晓了,那么美加净牌的东西将卖的更多,而卖的更多的结果是让美加净的化妆品里充满着更多的洗衣粉、香皂或者是牙膏的味道。

  你愿意花钱为别人做广告吗?你愿意花钱做了广告却不断地弱化了自己的品牌定位吗?  

  那么,再退一步讲,就算上海家化有本事处理完这件错综复杂的品牌归属问题,美加净品牌完全归自己所有,我们再来看一看,美加净究竟是不是一个好的品牌名字?  

  “美加净”,你可以理解成美白加干净,这似乎更像是牙膏的品牌。美丽加干净呢?“干净”的诉求,无论你怎么解释,都不像一个高档而时尚的品牌。年轻一族,愿意接受这样一个名字并不好听的夕阳品牌吗?恐怕很难。至少它毫无可能在中高端市场立足。  

  最后我们再来看看上海家化的销售队伍。上海家化的销售系统绝对是个二三流的队伍,他们的分销结构有着严重的结构性问题。“经营部+批发商”的模式是上海家化多年来采用的方式。如果说经营部直接操作K/A,批发商操作其余零售网点,那么问题不大。但是现实的情况却是上海家化的经营部几乎都在和自己的批发商抢生意,他们很大程度上还在依靠品牌多年来累积下的老本走大流通渠道冲业绩,对于渠道的精耕细作和经销商管理还相当欠缺研究。限制于国有企业僵化的人事制度,这家企业大多数的销售管理层(包括大区经理和经营部经理)还都是上海人,一个没有全国用人胸怀的公司能成就全国的霸业吗?答案是否定的。  

  哪怕是上海家化所鼓吹的品牌经理制度,完全西化的总部管理模式,但“橘生于淮北则为枳”,我们坚信惟有市场经济的沃土才能诞生出伟大的企业,而不是这样不伦不类的上海家化。  

  计划经济年代培养出的日化“巨人”,不管多大,它依然摆脱不了对襁褓的依赖。现在的上海家化,是过去那个岁月渐行渐远的“巨人”的背影。我们应该为伟大的市场经济年代而感到庆幸。美加净不可能复兴,但是中国的民营资本和民营企业却有了更多的机会和跨国巨鳄同台竞技,而他们中的某些人和某些企业,才有可能成为最后真正的胜利者。

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