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俞雷的博客

 
 
 

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关于我

首批获得中国证监会资格认证的注册分析师,浙江大学经济学硕士,高级程序员。1991年华东师大计算机本科毕业即进入证券市场,在股民中享有较高的知名度和声誉,其中在新浪"谁是最受欢迎的股评家"调查中列前三位、在中国证券网"股评家排行榜"791位股评家及机构中排名前五位。

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被忽略的渠道作价体系  

2005-11-19 22:55:05|  分类: 营销和商业评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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价格是企业最敏感的话题,也最让人头疼。价格同时也是企业最保密的一个话题,无论哪家企业,都把作价体系和价格视为高度机密。在市场营销中,价格就是SHOW HAND纸牌游戏中最后的一张盖倒着的牌。

 

在多年的销售实践中,我发现价格、作价方式、渠道模式、产品分销广度、品牌之间存在着一种内在的联系和规律,而这篇文章研究的焦点将集中在渠道和零售终端之间。

 

在研究了大多数品类产品的渠道作价体系之后,我总结了三种作价方式:

 

一、             零售价倒扣作价法

顾名思义,倒扣作价法是从零售价格倒扣而成的作价方法。它包含了3个关键的价格位置:零售价格、供给零售终端的价格(或者称之为批发价格)和制造商供给经销商的价格(或者称之为厂价、出厂价格)。

 

化妆品企业和某些以百货商店为主要零售渠道的家电企业通常会采用零售价倒扣作价法。我们以化妆品为例,100元零售金额的商品,它通常供给零售终端的价格大约会在75元左右,制造商供给经销商的价格大约会在65元左右。(这种价格体系并非一成不变,而是受到品牌强弱和分销广度的影响。)

 

在上诉的假设中,

出厂价格的扣率=(100—65)÷100×100%=35%

批发价格的扣率=(100—75)÷100×100%=25%

在通常的销售“行话”中,我们称批发价扣率为75扣,厂价扣率为65扣。

 

在通常的零售价倒扣作价法中,商店的零售利润率总是会略高于经销商的批发利润率。实际上它反映了零售商和经销商不同的赢利方式。以化妆品为例,假设某家商店有10个品牌,它们的毛利率都是25%,那么它的毛利就等于这些品牌的销售总和×25%,而假设某家经销商有2个品牌的批发毛利都是10%,他们共分销了20家商店,那么它的毛利就等于这2个品牌在20家店的销售总和×10%。

 

我们知道投资回报率=资金周转次数×毛利率,不管是零售商还是经销商,他们的赢利水平都可以通过这个公式去理解,而从总体来说,在一个完全市场经济的环境中,投资回报率不会有太过于巨大的差别,因为资本总会在这些投资项目中进行选择,从总体上来讲,哪怕暂时有暴利行业出现,也会有资本迅速地进入参与竞争,从而导致这个行业趋向社会平均的投资回报率(或者在一个资本可以容忍的差别之中)。这也是为什么我们时常说市场已经进入一个微利时代的原因。

 

既然投资回报率在总体上会倾向于在同一水平线上,那么资金周转次数和毛利率就会具有一定程度上的反比关系,换句话说,你很难同时让你的资金周转次数和毛利率同时上升,因为这是资本的必然选择。

 

在零售价格倒扣作价法,不难看出零售价格是假设恒定的。同样通过对这些产品分销和品牌的一些观察研究,我们会发现采用这种作价法的产品大多分销网点比较少(甚至不少仅仅局限于中高档百货商店),并且大多都重视品牌形象。这些因素又有相辅相成的关系,注重品牌形象,所以溢价的可能性就存在。而分销网点比较少,就需要追求更高的零售和批发利润率(通过和后面两种作价方式的比较我们可以得出结论,零售价倒扣作价法的利润率是最高的)。上面我说过,这是资本的必然选择,这是一只看不见的手——资本会在一个自由经济的环境下取得在GDP增长水平、银行贷款利率和通货膨胀系数等因素之间的回报率均衡。

 

二、             批发价倒扣作价法

 

批发价倒扣作价法一般适用于在卖场和超市操作的产品。

 

假设一个供给超市,批发价格是10元的产品,它的零售价格是11.5元,它的厂价是9元。那么我们可以说,

它的零售价格的加价率=(11.5—10)÷10×100%=15%,我们说它是批发价顺加了15个点。

它的厂价扣率就是(10—9)÷10×100%=10%,我们说它是批发价格倒扣10个点。

 

一般而言,大多数供应给卖场和超市的快速消费品采用批发价倒扣作价法。它也有3个重要的价格位置,但是和第一种作价方式所不同的是它的作价基准是批发价格,也就是在理论上供给卖场和超市的价格。但是,它的零售价格的顺加方式和第一种作价法有着很大的差别。这种方式也说明了此类产品的分销渠道的特性。快速消费品的主流渠道是采用顺加毛利方式作价的现代零售渠道,和传统百货商店的倒扣方式是有区别的。

 

而正如我们所观察到的,超市产品通常比百货商店的产品在各个门店的价格差异要大,而且毛利率也通常要低(分销范围越广通常越低,但是超市自营产品通常较高)。这一方面说明了分销的广泛性势必影响到价格的稳定性并且降低了商品的高毛利,另一方面也说明了超市产品的同质化程度比百货商店来得严重,也说明了品牌溢价的能力在快速消费品领域要比化妆品、高档家用电器等高附加价值的产品领域要低。

 

通常许多产品还会以批发价格倒扣几个点的形式供给大型超市,这证明了两个观点,一是任何畅销产品的利润都会趋向于0,二是在现代零售渠道中,零售商的要价能力正越变越强,毫无疑问,销售量决定了要价能力。不少制造商现在都把销售渠道划成了经销商渠道和K/A渠道——也就是我们通常说的现代零售渠道。并且,现代零售渠道的供价正在逼近甚至低于经销商的供价。即使从表面上看他们的供价还是高于经销商,但是大量的价格外补贴已经弥补了这些差距。以宝洁为例,它们供给经销商和K/A的价格就是一样的。这种情况的产生,说明了分销对价格体系是起着决定性作用的,而分销的结果——销量,正是对价格体系讨价还价的最重要筹码。

 

对于此类产品——在卖场和超市分销的产品,我们可以预见到,在未来,随着现代零售渠道的主导地位的确立,经销商的作用将越变越小甚至在局部消失。因为K/A的要价能力已经不允许和制造商之间还存在一个利润的剥夺者——经销商。同样,对于制造商而言,K/A将是它们未来的“经销商”——我们通常称之为直供客户。而竞争的加剧和K/A要价能力的提高,这个渠道的批发价倒扣利润率空间越来越少也是必然的趋势。

 

三、             厂价顺加毛利作价法

 

这种作价方式普遍存在于大流通产品中。所谓的大流通产品是指分销最为广泛的产品。这些产品通常无法使用制造商或者经销商的人员完全点对点地针对零售终端做销售和服务工作,它还需要借助批发商的力量进行分销,我们有时候把这种分销称为自然分销。

 

在上面两种作价方法中,我们不难看出,分销范围越广的产品,利润率就越低。从投资回报率的角度讲,我们要获得一个比较稳定的投资回报率,那么,利润率越低就意味着对资金周转次数的要求增高。通过对大流通产品的观察我们不难发现,大流通产品分销范围广泛,大多采取现款结算形式或者账期极短,并且,周转时间最短,周转次数最多。

 

假设一个产品的出厂价格为1元,批发价格为1.1元,那么,我们就说它加价了0.1元。而在实际操作中,大多数大流通产品以箱作为计量单位,假设这个产品为30元一箱,那么它的批发价就是33元,我们说它加价了3元。

 

在经济学中,有一个著名的市场需求曲线,它反映了一种商品的需求量如何随着该物品的价格变动而变动。在现实中的大流通产品操作中,我们经常可以运用到这条曲线。市场通常对这类商品的价格非常敏感,他们已经不大需要百分比来估算这种敏感性,用的是元甚至角来计算。

 

在这类产品中,出厂价格也时常会产生变化,比如某些饮料就会有淡季和旺季价格,这也是为了用价格来增加产品的销量,根据需求定理,价格的下降通常会引起需求量增加。

 

但是在这种作价方式中,我们很难列出零售价格的平均值。在作价体系中,通常作价的基准线离零售价格越远,就说明了分销的越发广泛,但同时也说明了对零售终端的控制力的降低,同样,零售价格的控制力也相应降低。尤其是通过批发渠道销售的产品,批发层级不同,零售终端的形式不同——他们可能被分销在夫妻老婆店、超市或者是便利店——他们的价格也就不尽相同。因为每种零售业态都有着符合他们投资回报率的加价方式。

 

渠道作价体系究竟说明了什么?

 

我们研究渠道作价体系的目的主要是探究产品的分销特性、分销数量、渠道各层级利润率之间的关系,这种关系有助于我们理解和制定一个产品在各个时期的分销策略。

 

以化妆品为例,通过分析我们可以得出以下结论。专柜产品在进入卖场、超市甚至更为广泛的分销领域,必须以降低零售毛利率和批发毛利率作为代价,这也是渠道各个层级相互要价的必然结果。前身是专柜产品的化妆品,在进入流通渠道之后,常常会出现“价格乱”的现象,但那大多是假象,事实是渠道各个层级之间的力量在迫使它成为一种类似于快速消费品的产品,但是,如果它不具备快速消费品那种存货(或者在贸易中使用的流动资金)周转的速度,看不见的手依然会把它的毛利率适当地调高,以期获得正常的投资回报。

 

再以宝洁为例,尽管它还是以卖场超市作为主要渠道,但是,它惊人的销量早已使之具备了大流通产品的特性,而事实上渠道也正在迫使宝洁采取等同于厂价顺加毛利的作价方式。我经常听到商家抱怨宝洁的毛利低,做1000万生意只有多少利润之类的话。但是这类话大多是经不住分析的,经过测算大多宝洁客户的年资金周转次数能达到20次,也就是说,每次只要有1%以上毛利率,他们就能维持20%以上的正常贸易的年投资回报率。而一个普通的超市产品,它的资金周转次数每年大约在4次左右,它要想获得等同于经营宝洁的投资回报率,就要有5%的利润率。这种分析也说明了畅销产品为什么毛利低的道理。

 

渠道作价体系的分析,也说明了深度分销为什么大多遭遇失败的原因,在大流通产品中,大多是以存货周转的次数获得正常的投资回报率而并非是高毛利。深度分销大大加大了人员成本,而这个时候你如果不能继续增加存货周转次数(通常很难),就不得不提高毛利率,而提高毛利率,又使得价格上升,需求量下降。所以,生意存在的方式自有它必然的经济学道理,不按照规律地人为创造,是不可取的。

 

渠道作价体现也说明了品牌溢价能力只能存在于高端市场,因为价格对品牌本身具有杀伤能力,分销同样对品牌也有一定的负面影响,因为分销与价格之间存在着联系。尤其对于中国市场这点非常重要,“无处不在”的可口可乐在深度分销领域的举步维艰也无疑是受到了价格以及受其关联的分销成本的影响。

 

 

 

渠道作价体系是罕有人研究的领域,我以此抛砖小文与众位同道与专家一起探讨,并希望能进行更深入的研究和探索,总结出渠道作价体系之中的数学模型,并且能把“品牌”在渠道各个层级中的溢价能力用数字来进行测量,我想这必将对中国渠道、分销的研究产生积极的影响。

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