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首批获得中国证监会资格认证的注册分析师,浙江大学经济学硕士,高级程序员。1991年华东师大计算机本科毕业即进入证券市场,在股民中享有较高的知名度和声誉,其中在新浪"谁是最受欢迎的股评家"调查中列前三位、在中国证券网"股评家排行榜"791位股评家及机构中排名前五位。

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新羽西的花样年华  

2005-11-13 00:17:51|  分类: 营销和商业评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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欧莱雅收购小护士与羽西已经过去一年多了。在过去的一年中,小护士品牌的重塑和今年422日推出的羽西品牌新形象令本土的“策划界”人士惊讶不已,更有人急急抛出了“欧莱雅整合小护士和羽西的败笔”之类的论调,他们显然不清楚也不会懂得欧莱雅对于品牌战略的长远思考。

 

要说羽西之前,不得不说说的是欧莱雅对小护士的整合。小护士是欧莱雅基于对中国塔基市场的需要――这也是业界闻名的欧莱雅中国总裁盖保罗的品牌金字塔中的一部分――而收购的一个品牌。但是这个品牌在被收购之前早已被原有的主人折腾的不成样子。渠道混乱,促销也是瞎做一气,品牌形象大幅度地低端化。如果不是收购,小护士的本身寿命也绝对不过几年而已。

 

这个收购和多年前欧莱雅对于赫莲娜的收购是有类似之处的。赫莲娜最初是一个非常高端的品牌,但是由于操作不当,在被欧莱雅收购之前,情形和小护士当初一样的混乱,一样地品牌形象被低端化。欧莱雅所采取的策略是“雪藏”,然后在几年后推出重新经过包装的新赫莲娜。这个策略获得了巨大的成功,时至今日,赫莲娜一直是高端国际品牌的代表,代表着高贵和高科技含量。

 

小护士在过去一年所做的事情,实际上就是“去糟粕化”,无论是对于品牌本身还是对于整支小护士队伍。2004年年中开始,小护士的新形象出现在了许多百货公司和大卖场的专柜中,欧莱雅侧重于这种推广的目的是想把原有品牌往上拉。往上拉品牌是很难做到的一件事――因为品牌的正常传播途径是高端流向低端,犹如水的流向――但这唯一难不倒的公司就是欧莱雅。消费品行业没有一家公司比欧莱雅更擅长于品牌的“收”与“放”。小护士品牌肯定还要再推向低端,但这必须是在欧莱雅完成了对它国际化的改造之后。至于说到小护士原有的销售队伍,你能指望那些叫上级经理为“领导”或者“老大”,满嘴称呼着“X总”的人士成为欧莱雅这个跨国公司的中坚力量吗?他们的离开很大原因上也许并非能力的原因,而是文化的因素,欠缺国际化工作习惯与思维是他们的致命弱点。

 

欧莱雅对于羽西的整合其实也是如此。我们大多数人的视角仅仅是在中国本土,而未看到欧莱雅是站在全球的高度对羽西品牌进行改造的。

 

羽西在收购之前是怎样一种状况呢?羽西尽管在前几年的销售情况还算可以,但是,品牌老化的问题非常明显,这和形象代言人靳羽西有一定的关系,你总不能指望年轻的消费者用一个比她们妈妈还老的女人做模特的化妆品品牌吧?第二是在羽西接近4个亿的业绩来源中,一半来自专柜,一半是来自流通渠道。在所谓的“流通”中,又有很多是来自各地的低价窜货。这种业绩是相当危险的,因为对于以百货公司作为主渠道销售的化妆品,过于广泛的分销甚至窜货对品牌是有极强的杀伤力。

 

欧莱雅对羽西的重新包装和定位,显然是针对这两点而做的。一个服务18岁-35岁女性的百货公司品牌”,她意味着产品需要更多样化、包装要更时尚、产品代言人要更年轻、渠道要更为单一。显然,这些,新羽西都具备了。

 

将羽西的年龄定位扩展到18岁显然是为了挽救老化的品牌,这也是欧莱雅多年来操作化妆品品牌的经验。太高年龄层的定位是有很大危险的,你能想像一个从18岁开始就接受玉兰油或者巴黎欧莱雅品牌的女性在她25岁的时候忽然改用羽西吗?这个比率恐怕非常少。转化品牌是可能的事情,但是就女性在这个年龄段而言,随着年龄的成熟,经济的独立,她们显然会转化更为高端的品牌。在25岁时“忽然”选择羽西的可能会是些以前用本土中低端品牌的消费者,可是这显然与羽西想要国际化的企图是相悖的。而在营销实践中也的确如此,选择老羽西品牌的人大多都已经是阿姨级的消费者,或者她们在三四级城市。

 

如果羽西硬要做低端显然也不合适,品牌是一个金字塔,它的正常流动应该是由上往下流动,如果羽西在中国选择低端,那么注定还会继续是个LOCAL品牌,绝无跨出国门的可能。而现在的百货公司品牌的定位,那是为了有朝一日在国际上成为一个超市品牌。这如同巴黎欧莱雅和美宝莲在欧美是超市品牌,在中国却做了很多年的百货公司品牌是一样的。欧莱雅没有意义也没有必要放弃自己的长处去乡镇与LOCAL品牌纠缠,欧莱雅的视野在全球。

 

羽西的形象代言人舒淇也是为了国际化而存在的,舒淇是老外所认为的那种中国美女,尤其在亚洲受到欢迎。对欧莱雅选择模特的眼光我们丝毫不用怀疑,法国人天生所具有的艺术细胞不止一次地证明了这点。欧莱雅收购美宝莲之后选择的模特Josie Maran

,就具有那种全球化的面庞,在美宝莲由北美品牌成为全球品牌的过程中,她的形象的功劳是功不可没的。

 

欧莱雅对于品牌,始终重复着同样的一些工作:对美与时尚的敏感、对细节的关注、天生的艺术家气质、猛烈的广告、渗透入女性生活每一个点滴的公关推广、世界顶尖的柜台设计、一批有着“诗人与农民”的组合的高素质的员工、全球化的思维以及引领全球时尚的能力。

 

我们没有理由怀疑新羽西即将进入一个崭新的时代。正如这个品牌的创始人靳羽西所言,她这次是“嫁”对了人。我们所要等待的,只是一个新羽西的“花样的年华”。

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