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俞雷的博客

 
 
 

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首批获得中国证监会资格认证的注册分析师,浙江大学经济学硕士,高级程序员。1991年华东师大计算机本科毕业即进入证券市场,在股民中享有较高的知名度和声誉,其中在新浪"谁是最受欢迎的股评家"调查中列前三位、在中国证券网"股评家排行榜"791位股评家及机构中排名前五位。

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拥抱汽车时代  

2006-09-29 08:23:17|  分类: 营销和商业评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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   每天下班简直是我一天中最痛苦的时间,在长达30公里的回家里程中,除了塞车还是塞车,各种各样品牌的汽车把我居住的城市堵得像条望不到边的汽车长河。中国大多数的大城市也都如此,曾几何时,我们下班的自行车洪流已经悄悄地变成了汽车。

中国在2004年的汽车销量是507.11万辆,2005年汽车销量640.13万辆,增长了26.23%。毫无疑问,2006年还将持续增长。2005年美国汽车市场销量接近1700万辆,中国尽管比美国还有差距,但令人感到兴奋的是,2006年中国的市场总规模预计将以比第三位的日本多出100万辆的水平而稳居世界第二。

除了人口高度密集地区(比如香港、新加坡)外,一个国家或者地区的汽车市场(这里我主要指家庭汽车)的发展,是和R值有关的。R值=车价/人均GDP,当R值在2-3的时候汽车开始大规模进入家庭。我们几乎都不用仔细地计算,光凭经验就可以得知,中国汽车市场无疑还将持续发展。车价现在每个月都在下跌,而我们的人均GDP,在未来五年预计每年都将增长8.5%。在大中城市,一年的收入买部汽车,已经成了非常稀松平常的事。

如同互联网一样,汽车也将改变我们的生活。这还不仅仅是我们眼见的那些个4S店越来越多,汽车美容院越来越多,大卖场专门辟出了汽车用品区。汽车将改变的是我们的生活习惯,工作习惯和消费习惯。针对使用互联网和驾驶汽车的人群营销,将是未来最重要的课题,因为汽车驾驶者本身所代表的,正是消费的新势力。

自驾车消费者所代表的新消费势力

汽车会导致现代零售业的发展,并且提高客单价,但相应的是,购买的频次将会减少。零售业也将继续向两极发展,大而全并且带有停车场的大型卖场或者是住宅小区边上的便利店。去大卖场消费,路程远近不再是决定性因素,大多数人会驾车去那些东西便宜购物环境又好的门店,他们会大堆大堆地买东西,塞满夫妻两人的购物车或者他们的私家车后备箱。非自驾客户是很难买到4,5百元的金额的,因为拎着这些东西回家是件难事,但这点对有车族而言不在话下。便利店则是提供了应急性的生活必需品,去这些店,很少有人愿意走路五分钟以上。

但我认为汽车时代对零售业的影响还不仅仅是这些客单价。最大的变化恐怕在于新消费方式的兴起。新的消费方式恐怕还不仅仅是卖场就能完成的,它需要更大的空间。

我们可以设想一下,在不远的未来,一个周末。你和你的太太、小孩――一个典型的中国家庭――驾车去了市区边缘的一个ShoppingMall,这里什么都有,大卖场、个人护理品店(类似屈臣氏)、高档百货商店、各种专卖店、美容院、SPA、宠物店、健身会馆、网球场、溜冰场、电影院、街头游戏机、迷你室内高尔夫球场……以前在市中心才有现在这里都有。实际上上海的港汇广场或是杭州的西城广场都是这种ShoppingMall的雏形。但未来的ShoppingMall将至少是10几万平方米以上的,也就是现在卖场规模的10倍以上。

为什么大型ShoppingMall将取代现在的大卖场模式?那是因为对这些驾车者的消费习惯而言,时间是个重要的资源,他们不会乐意把时间消耗在市区的堵车和找停车位上,也不愿意一个个点地去找他们要去的那些店。ShoppingMall满足了这种时间上的便捷和停车的方便,也满足了品牌选择的方便。这些ShoppingMall的消费者将和以前卖场的消费者有很大不同。ShoppingMall背后折射的是中国城市中产阶级的产生(他们通常是驾车的),他们的消费方式也将逐渐成为社会主流,这种新的消费方式或许可以称之为“理性的奢侈”。他们对品牌的选择是快速的和坚定不移的;他们对品牌的背景和细节非常了解,甚至超过这些品牌的营业员。

自驾车消费者会在某些方面显得很吝啬,某些方面却又特别大方。他也许会穿着十几块钱一条的沙滩裤却开着VOLVO,或者买的是卖场的打折的2块钱的牙刷,用的化妆品却是HR。这种“消费失调”将是这些消费者的最大特点。同样的,一个品牌得罪他们一次就意味着永远别想在他们身上再赚到钱。他们会狂热地喜欢阿玛尼、CK、3M汽车贴膜,但他们也会同样狂热地讨厌日本品牌、科龙空调或是BMW。他们不同于那些追求质优价廉的大众产品消费者或者是炫耀性消费的顶级奢侈品消费者,他们与品牌的关系是一种深刻的情感关系或是爱憎关系。

自驾车消费者通常是德鲁克所谓的“知识劳动者”,这和早年驾驶汽车的通常是“老板”阶层是很不相同的,他们是一个社会稳定的中坚力量,同时意见领袖也常诞生于这个阶层。他们对品牌选择的意见不会停留在他们这个阶层,也会影响到更低或更高层次的消费者,对品牌的口碑而言,他们便是源泉。

其它方面的改变

至于汽车时代具体的产品变化,大包装和趸卖产品无疑会越来越受到欢迎,便宜倒在其次,重要的是这些产品适应了次数少而量多的购买习惯改变。折叠式的户外产品也将越来越受到欢迎,我的一位做研发经理朋友的新项目就是他们所制造的产品的折叠版本,这个项目的灵感完全来自他的汽车后备箱。不知道你注意过折叠自行车这个产品没有?很多购买这种产品的用户并不把自行车作为交通工具,他们把折叠自行车放在后备箱里,作为周末自驾游的休闲用品。

短途旅游市场无疑正在振兴,但他们迎接的不再是以前的旅游团,而是自驾车消费者。每个周末,大城市周围景点的停车场里,都停满了私家汽车。但现在大多数的景点,仅仅只是不小心享受到了这种振兴,真正针对自驾车消费者的产品,还少之又少。汽车旅馆的建设严重滞后,汽车快餐店也几乎没有。乡村里的“停车吃饭”还仅仅是乡村的方式而不是现代的都市文明,注意力还局限于收那么点停车费的旅游景点,也显然还没有发现这背后真正的金矿。

传播的方式也将发生变化,在不驾车的时候我们使用互联网,在驾车的时候我们使用的就是车载收音机。广播电台早就发现了这片“蓝海”,他们现在拼命讨好的就是出租车司机和自驾车消费者,如果没有他们,广播电台早就该关门了。我远在美国的同学最近投资了一个新产品,就是针对自驾车用户“听”的读物。特劳特几十年前就说过,品牌传播中,听比看更重要,也许他的话正在变成现实。

任何一种时空距离的改变,引起的都将是一场革命。中国的汽车时代无疑也不例外,它意味着的是一个更富裕的社会,更有品位和购买力的人群,更为快捷的生活方式和围绕着汽车而兴起的周边产业以及与之相关的消费习惯的改变等等……

当然最高兴的还是要属李书福和尹同耀他们了。中国汽车业崛起的速度一点都不比当年的日韩慢,在开发庞大的中国本土市场的同时,中国汽车出口还连续4年保持了井喷式的高速增长,2005年更是首次实现了汽车进出口贸易顺差。

中国汽车在全球取代日本破壳车的日子,想来我们这辈应该是看得到的。

2006年10月《首席市场官》杂志俞雷专栏

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